Поэтому сперва мы обратились к Тиму Дрейперу за одобрением такой рекламы. Мы сказали: «Не хочется выглядеть некорректной компанией, которая меняет чужие письма». Но Тим Дрейпер ответил: «Вы обязательно должны это сделать».
А затем мы услышали, что Тим Дрейпер объявил себя автором этой идеи. В многочисленных интервью он провозглашал, что стал отцом электронной почты, доступной через веб‑интерфейс. Он говорил, что без него этот проект никогда бы не был реализован. Я не мог поверить, что он приписывает себе все заслуги, включая и добавление дополнительного сообщения в письма электронной почты (этот вариант рекламы позднее стал классическим примером вирусного маркетинга). Он рассказывал об этом на конференциях, и с этими лживыми заявлениями я не могу согласиться.
Ливингстон. Тим Дрейпер заявлял, что электронная почта на базе веб‑интерфейса была его идеей?
Бхатия. Он говорил, что идея была наша, но без их компании она никогда не была бы реализована, а мы сами создали бы только базу данных JavaSoft. По его версии «на первой встрече именно DFJ потребовала создать электронную почту, доступную через веб‑интерфейс». Интересно, почему бы им вдруг выдвигать такое требование?
Ливингстон. База пользователей Hotmail увеличивалась быстрее, чем количество владельцев аккаунтов любой компании в истории бизнеса. Это стало результатом создания вами великолепной программы или грамотной рекламной кампании?
Бхатия. Дело в одной из особенностей Интернета: если у вас есть хороший товар, то информация о нем распространяется со скоростью лесного пожара. Вам достаточно лишь нанять небольшую рекламную фирму.
Ливингстон. Вы изначально планировали, что служба Hotmail будет бесплатной для пользователей?
Бхатия. Да.
Ливингстон. Как вам удалось убедить людей, что вы сможете заработать средства на таргетированной рекламе? Этот вид рекламы в то время был совершенно новым.
Бхатия. Да, он был новым, но уже известным, поскольку компания Yahoo! получила финансирование (а затем и провела первичное размещение акций) под эту идею. Хотя изначально Yahoo! представляла собой каталог веб‑сайтов, вся концепция ее развития строилась на рекламе, поскольку люди готовы платить за нее.
Наша идея сводилась к тому, что если количество просмотров является товаром, который можно продать, то мы можем добиться значительно большего их числа по сравнению с конкурентами. Ведь пользователям приходиться активнее взаимодействовать с веб‑интерфейсом при работе с электронной почтой. Вы щелкаете на каком‑то элементе, и отображается другая страница, следующий щелчок – и перед вами новая страница… Поэтому мы стали думать о количестве отображаемых веб‑страниц как об источнике получения прибыли. По нашей оценке, мы могли превзойти Yahoo! по количеству просмотров – показателю, которым так гордилась эта компания.
Однако за последние 10 лет рекламы в Интернете стало очень много. Теперь учитывается не только число просмотров, но и количество переходов по рекламным баннерам. Наиболее важным показателем эффективности и прибыльности рекламы (по крайней мере ее онлайн‑варианта) является количество переходов на сайт рекламодателя. Чаще всего это происходит в процессе поиска. Когда люди ищут нужную информацию, то чаще всего переходят по отображаемым ссылкам, чтобы получить ее.
Компания Google доказала, что число переходов является более надежным показателем прибыльности, чем количество просмотров. Последнее может составлять 100 просмотров, и этот показатель имеет определенное значение, но ценность количества переходов на сайт рекламодателя значительно выше, поскольку по этому показателю рекламодатель оценивает эффективность своей рекламы.
Ливингстон. Было ли сложно привлечь рекламодателей к сотрудничеству на первом этапе существования Hotmail?
Бхатия. Прошло много времени, прежде чем нам удалось достучаться до них и получить первые средства. В первые 3–4 месяца мы размещали рекламные баннеры бесплатно. Предстояло доказать, что мы предоставляем механизм для демонстрации продукции и услуг рекламодателей миллионам потенциальных потребителей.
Всех интересовал вопрос: как вы собираетесь зарабатывать деньги? Мы рассчитывали лишь на использование рекламы, хотя порой ее навязчивость просто выводит из себя. К рекламным баннерам у людей выработалось стойкое негативное отношение. Вот почему из 25 поисковых систем Интернета осталось всего две или три. Остальные обанкротились, поскольку сделали главные страницы похожими на казино в Лас‑Вегасе, вместо того чтобы сохранить простой и незамусоренный рекламой интерфейс, как это сделала Google. Я считаю стратегию Google более выигрышной. Этой компании удалось завоевать доверие пользователем.