Сэм Хорн
Как выделить свой бренд из толпы
По изданию: POP! (Create the perfect pitch, title, and tegline for anything) by Sam Horn, 2006.
Издание охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой ее части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.
© 2006 by Sam Horn
© Перевод. Оформление. Издание. ООО «Попурри», 2014
Выражение признательности
Заниматься любимым делом и знать, что это кому-то нужно, – что может быть лучше?
Поддерживаю каждое слово Кэтрин Грэм. И выражаю искреннюю признательность следующим людям, дающим мне возможность заниматься любимым и полезным делом с теми, кого я уважаю и с кем всегда общаюсь с огромным удовольствием:
Шери Грим, которая виртуозно управляет моим бизнесом и ежедневно угощает меня порцией мудрости, поддержки и проницательности, – настоящему подарку судьбы;
моим сыновьям Тому и Эндрю – двум неизменным источникам радости, гордости и новых знаний, которые подарили мне самый удивительный на свете опыт – опыт материнства;
Мэриан Лиззи и Лори Лисс, своим редактору и необыкновенному агенту, которые с самого начала верили в эту книгу, были моей группой поддержки и добровольными послами;
Джону и Шеннон Тулиус, основателям конференции для писателей на Мауи, за обеспечение легкого старта моей писательской карьере, а также за долгие годы дружбы и ежегодные праздники на День труда;
Джуди Грэй, Джилл Андерсон, Мэрайе Бертон Нельсон, Мэрилин Мобли, Ребекке Морган, Кэй Кэннон, Нейбур Берт – моим подругам по пешим прогулкам, вдумчивым редакторам и верным коллегам, благодаря которым я встречаю каждый день с ожиданием чего-то нового и интересного;
всем участникам и клиентам моей программы «POP!-звезда» за согласие поделиться историями своего успеха. Спасибо за прекрасную возможность работать с вами и помогать вашим проектам, приносящим пользу другим людям и обеспечивающим вам благополучие и процветание, и тем самым покорять мир.
Введение
В 2006 году в отборочном туре программы «Американский идол» на телеканале FOX судьи неожиданно не отдали свои голоса талантливому парню по имени Патрик. Почему? Известный своей прямолинейностью судья Саймон Коуэлл объяснил: «У тебя хороший голос и приятная внешность. Но ты не делаешь того, что нужно для прохождения в следующий тур. Ты не выделяешься из толпы».
И этот случай лишний раз доказывает, что, несмотря на всю важность таланта, одного его недостаточно.
Доводилось ли вам вкладывать всю душу, мысли и деньги в проект своей мечты, а потом обнаружить, что он больше никому не интересен?
Добро пожаловать в клуб несбывшихся надежд. Главный герой фильма «Поле его мечты», фермер из Айовы, однажды слышит на своем поле голос: «Построй его, и он придет». Фермер вырубает кукурузу и строит на ее месте бейсбольное поле. Через какое-то время на нем начинают появляться легендарные умершие игроки. Но это кино, а в реальной жизни никто может и не прийти, если только вы не сумеете быстро и убедительно показать людям, почему сто́ите их внимания. Если ваше предложение не произведет положительного впечатления с первых же секунд, люди пойдут дальше.
«Все это общие фразы, – скажете вы. – Я знаю, что нужно выделяться. Но как?»
Вам повезло. Эта книга расскажет вам, как выделиться из толпы.
Как возник POP!-метод?
Найдите то, что можете сказать только вы.
Важность умения завладеть вниманием слушателей за шестьдесят или менее секунд я поняла еще тогда, когда в первый раз вела писательскую конференцию в Мауи. Мы гордились тем, что даем перспективным писателям со всего мира возможность встретиться с представителями издательского бизнеса. Писатели получали беспрецедентный шанс прорекламировать свои книги уважаемым литературным агентам и редакторам, имевшим возможность дать их произведениям зеленый свет.
До сих пор вспоминаю одну женщину, которая после частной беседы с каким-то редактором вышла из кабинета со слезами на глазах. «Что случилось?» – спросила я.
«Я пришла и протянула редактору свою рукопись, – начала рассказывать она. – Он быстро пролистал ее и сказал: “У меня нет времени читать полностью. Расскажите в нескольких предложениях, о чем ваша книга и почему люди захотят ее читать”. Я опешила. Мне казалось, это его задача – решать, как продавать книгу. Я просто постаралась написать лучшее, на что способна».
К концу конференции я поняла: многие, как и она, думали, что качество их работы должно говорить само за себя. Другие писатели тоже были уверены, что если они создали качественный продукт, то он сам по себе вызовет интерес. Как же они ошибались!