В каждой главе описывается отдельная техника РОР! – метода, приводятся примеры из жизни, демонстрирующие ее применение в разнообразных ситуациях, и предлагается пошаговое упражнение для ее использования с целью создания убедительной рекламной речи, краткой самопрезентации, названия или слогана.
Если описанная техника не даст желаемого результата, просто переходите к следующей. Иногда идеальное название или удачная фраза рождаются быстро, а порой прорыв происходит только благодаря сочетанию нескольких техник.
Писатель Энн Секстон сказала: «Я могу написать десять страниц полной ерунды, а потом придумать строчку и прийти в восторг: “Вот оно – именно то, что я хотела сказать!”». Один мой клиент как-то заметил: «Пока я блуждаю в мыслях, мозг продолжает синтезировать варианты, и в итоге придумывается что-то такое, о чем секунду назад я даже не думал. А если я начинаю преждевременно редактировать свои идеи, то мозг выключается, и все – дальше можно не продолжать».
Готовы узнать, как добиться внимания – заслуженного – к своим идеям, товарам и услугам? Переворачивайте страницу, и будем начинать.
Часть первая
Что такое РОР!-метод?
Помните: то, что вы хотите сказать, интересует вас больше, чем кого-либо другого.
Глава 1
Ваша цель – выделиться из толпы, а не смешаться с ней
В жизни бывают такие моменты, когда можно с чистой совестью сказать, что твоя судьба зависит от произведенного тобой впечатления.
Британская журналистка Линн Трасс, устав от орфографических ошибок и неправильной пунктуации на этикетках продуктов и киноафишах, написала книгу о важности соблюдения грамматических правил, но предполагала, что продавать ее будет непросто, поскольку понимала, что не многие разделяют ее одержимость грамотностью.
Это была классическая задача для РОР! – метода. Линн создала нечто имевшее ценность в ее глазах, но должна была привлечь внимание людей, не особенно интересующихся тем, что она хотела им сказать. Трасс умудрилась превратить свою книгу в бестселлер, придумав для нее уникальное название, принесшее ей народную славу.
Название, заставившее людей активно обсуждать эту книгу, основано на концовке такого анекдота: «Панда заходит в бар, заказывает обед, съедает его, вынимает шестизарядный револьвер, стреляет в воздух и направляется к выходу. “Что это значит?” – возмущается официант. Панда швыряет на стол энциклопедию и говорит: “Я панда. Здесь все написано”. Официант находит определение: “Панда – крупное млекопитающее черно-белого окраса, обитающее в Китае. Питается, стреляет и уходит”»[1].
Линн так и назвала свою книгу – «Питается, стреляет и уходит» («Eats, shoots and leaves»), – чем обеспечила себе и своему произведению международное признание. Представьте, что было бы, если бы она назвала ее «Важность правильной пунктуации». Вот какой силой обладает выстреливающее название. Благодаря ему товар, который купили бы только родственники, превращается в событие мирового масштаба.
РОР! – метод состоит из трех компонентов. Рассмотрим каждый из них подробнее.
Р значит «purposeful»[2]
Скука не поможет продать товар, но и неуместная игривость тоже не поможет.
Сообщение, построенное на интересной игре слов, не обретает автоматически статус выстреливающего, если только не удовлетворяет двум условиям: 1) точно выражает вашу сущность и суть вашего предложения; 2) положительно позиционирует вас в сознании целевой аудитории.
Каждый год несколько десятков отважных компаний платят огромные деньги (в 2006 году – в среднем по 2,5 миллиона долларов за тридцать секунд эфира) за рекламное время во время трансляции матчей Суперкубка. Это международная лотерея дорогостоящих реклам. Вопрос в том, сколько болельщиков действительно готовы попробовать или купить предлагаемые в этой рекламе товары? Сколько из них хотя бы запоминают название продукта в рекламе, вызвавшей у них приступ гомерического хохота?
Большинство из нас не располагают миллионным бюджетом на рекламу. Нам приходится следить за тем, чтобы каждое рекламное объявление, каждая презентация и каждый созданный нами продукт или кампания приносили высокий доход на инвестированный капитал.
1
Последнее предложение в английском варианте выглядит как «Eats, shoots and leaves». Из-за неправильно поставленной запятой смысл исказился. Без нее предложение переводилось бы так: «Питается побегами и листьями». –