Человеческий мозг способен удерживать в кратковременной памяти примерно семь единиц информации. Если описание вашего предложения состоит более чем из семи слов, его трудно будет запомнить. А если собеседник не запомнит того, что вы ему скажете, то все ваши усилия завоевать его внимание, поддержку или деньги пойдут прахом.
Лучшие рекламные слоганы двадцатого века по версии журнала «Advertising Age», все короче семи слов, доказывают, что в рекламе краткость – залог успеха.
● «Бриллиант – это навсегда» («De Beers»)
● «Просто сделай это» («Nike»)
● «Завтрак чемпионов» («Wheaties»)
● «Мы стараемся еще больше» («Avis»)
● «Где мясо?» («Wendy’s»)
Актер-комик Стивен Райт сказал: «Мой дед изобрел “Cliff Notes”[7] в 1912 году. Его любимым выражением было “короче говоря”».
Когда люди спрашивают: «Чем вы занимаетесь?» или «Почему мне стоит это покупать?» – ваша задача состоит в том, чтобы изложить историю в двух словах. Вы должны четко и понятно описать, что хотите предложить. Из главы 5 вы узнаете, как сконцентрировать сложное объяснение в краткое ознакомительное сообщение, которое вызовет у собеседника желание услышать больше.
Трудно найти лучший пример одновременно оригинального и целенаправленного заголовка, чем придумал для своей общественной кампании тринадцатилетний Джек Макшейн. После урагана «Катрина» муниципальные власти Нового Орлеана были вынуждены отказаться от приведения в порядок городского парка из-за отсутствия необходимых финансовых средств. Джек, выросший через дорогу от этого парка, позже рассказывал: «Было неприятно видеть парк в таком ужасном состоянии. Я подумал, что кто-то должен заняться этим вопросом. А потом меня осенило: я и есть “кто-то”. Я должен что-то делать с этой ситуацией».
Джек вытащил из гаража принадлежавшую его семье газонокосилку, завел ее и отправился в парк. Соседи похвалили его инициативу, и тогда он решил привлечь своих друзей. Одного из них звали Роном, поэтому они решили назвать себя Ронами-косарями. Они даже придумали своеобразный девиз: «Роны-косари – в городском парке, идиоты – в городском совете».
В средствах массовой информации стали появляться заметки и сюжеты о кампании Джека, газеты и телеканалы начали брать у него интервью. Хлесткий девиз вызывал у людей улыбку, но Джеку он не очень нравился, потому что не точно выражал его миссию: напомнить людям, что каждый может и должен внести вклад в благополучие своего района. Он продолжал подбирать идеи, пока не нашел более уместную формулировку. Каким было новое название? «Weeding by example»[8]. Браво!
Проверьте рыночную эффективность своего сообщения с помощью «бровного» теста
У меня фотографическая память. Только она еще не проявилась.
Хотите узнать, удалось ли вам придумать успешный выстреливающий заголовок или слоган? Расскажите о нем окружающим и проверьте, пройдет ли он «бровный» тест.
Если вы смотрели фильм «Джерри Магуайер» (с Томом Крузом и Рене Зеллвегер в главных ролях), то наверняка помните сцену в конце фильма, когда персонаж Тома осознает, что не может жить без героини, сыгранной Рене. Он врывается в ее дом, бросается к ней и начинает признаваться в любви. Она терпеливо ждет, пока он договорит, чтобы ответить ему, но персонаж Тома не умолкает. Наконец, теряя терпение, героиня Рене перебивает его: «Хватит. Прошу тебя, хватит. Достаточно было сказать “привет”».
Оценить коммерческую жизнеспособность названия или слогана можно в любое время и совершенно бесплатно. Произнесите его вслух и следите за бровями собеседника.
Если брови поползли вверх, значит, ваше название или слоган сразу покорили слушателя – как Том Круз покорил Рене Зеллвегер. Человек заинтригован. Ему стало любопытно. Возможно, он даже попросил рассказать ему подробнее.
Если брови сошлись на переносице, значит, вы сразу потеряли собеседника. Он щурится или хмурится. Верный признак недоумения. Он вежливо улыбается или неопределенно кивает, произносит безразличное междометие или отводит взгляд, поскольку не знает, что сказать. Что хуже всего, он не просит пояснений. Когда человек чего-то не понимает, он редко в этом признается. Он просто переводит разговор на другую тему, не понимая или не желая знать, что ваше предложение может быть ему интересно или полезно.
Оценив реакцию собеседника, попросите его повторить то, что вы сказали. Если он не сможет этого сделать, значит, ничего не понял. А если он не понял вашего сообщения, то не станет вашим клиентом. Если человек не запомнил название вашего товара, то как сможет найти его в интернете или в магазине? Если собеседник не может описать, чем занимается ваша компания, разве станет он интересоваться вашими услугами? Если он не в состоянии сформулировать суть вашего проекта, то станет ли в нем участвовать? Если он не понимает сути вашего предложения, одобрит ли он его?
8
«Weeding by example» («Искоренение сорняков личным примером» –