В результате было решено обратиться к опыту агитации первых лет советской власти. Тогда наши коллеги были вынуждены работать с похожим контингентом, разве что вместо нежелания читать большие тексты имелась тотальная неграмотность. Поэтому ими была создана такая форма подачи, как «Окна РОСТА»[3], где несколько связанных общим смыслом рисунков с небольшим количеством текста доносили до людей несложную идею. Было решено выделить из программ кандидатов по одной «фишке» и превратить ее в мини-плакат, способный без потерь вписаться и в карманный календарик, и в газету, и в большой рекламный баннер. Из-за своей идеологической концентрированности и охвата всех типов агитационной продукции новую задумку назвали ГИК (главной идеей кампании).
Пока конкуренты тратили ресурсы на создание, печать и разноску по почтовым ящикам своих газет и листовок, наши агитаторы, вооружившись пачкой ГИК буклетного формата, раздавали их лично в руки избирателям. Благодаря небольшому размеру (а значит, возможности просто сунуть буклет в карман) и наличию забавных рисунков, люди брали агитки с собой, редко выбрасывая их по дороге. А благодаря оригинальности «фишек», каждый из кандидатов закрепился в их сознании за определенной проблемой, стал особенным.
Результат кампании поразил нас самих. Наши кандидаты победили с большим перевесом во всех округах. С тех пор данная технология стала одним из самых эффективных приемов продуманных избирательных кампаний, навсегда отправив на идеологическую свалку такие громоздкие и малоэффективные инструменты, как программа кандидата и осмысленный слоган.
Как сформировать главную идею
Целевая аудитория
Перед тем как подступиться к формированию главной идеи кампании, необходимо понять, для кого мы ее создаем. Кто станет мишенью нашей пропаганды и основным потребителем идеологии? Вопрос кажется очень простым и даже не заслуживающим обсуждения. Что значит – кто станет мишенью? Конечно же, избиратели! Сложно спорить с этим утверждением. Но главная проблема в том, что оно ничего не объясняет. Кто такие эти самые избиратели? Неужто они – абсолютно гомогенная масса, без внутренних антагонизмов и различий? Как бы не так!
Одной из самых катастрофических ошибок избирательных кампаний становится непонимание того, кто, собственно, входит в вашу целевую аудиторию. Результатом такого просчета будет агитация, направленная в пустоту. Либо сами программные посылы не получат должной реакции со стороны избирателей, либо пути доставки идеологии приведут не к ним. В качестве примера можно привести некоторые кампании, в которых основную ставку сделали на работу в Интернете. На сетевых площадках проводили праймериз[4] и раскрутку. Пока все это не выходило за рамки интернет-проекта, кандидат демонстрировал рост популярности и известности. Но когда вышли в офлайн, то оказалось, что все эти достижения ничего не стоят, и технологам не удалось даже собрать необходимое количество подписей для выдвижения своего кандидата.
Так кто же все-таки входит в ту самую целевую аудиторию? На чьи страхи и надежды необходимо ориентироваться, создавая ГИК? Первое и самое главное деление избирателей – возрастное. Так уж исторически сложилось в нашей стране, что самая активная часть электората – представители старшего поколения (те, кому за пятьдесят). А дальше, с уменьшением возраста, активность избирателей резко падает. Если поколение тридцати-сорокалетних еще приходит на избирательные участки, то молодежь политикой интересуется мало и выборы обычно игнорирует.
Во многом именно это становится причиной неудач многих выборных проектов, казавшихся интересными и необычными. Старшее поколение (а сегодня это те, чья жизнь большей частью прошла еще в Советском Союзе, с его обязательной явкой на избирательные участки) во многом консервативно, и неудивительно, что эти избиратели так легко ведутся на обещание стабильности и риторику в духе съездов КПСС. Ориентация на данный контингент породила среди политтехнологов уродливую моду на использование визуальных образов и идеологических форм 60–70-х годов прошлого столетия. Если вы приглядитесь, то без труда поймете, что за последние годы в области визуальной агитации нового почти ничего не придумано.
3
4
Праймериз – тип голосования, в котором выбирается единый кандидат от политической партии. Между выбранными кандидатами затем проходит обычное голосование. Смысл праймериз состоит в том, чтобы кандидаты от одной партии не «отбирали» друг у друга голоса в основных выборах, так как их электорат обычно близок. Проигравшие в праймериз иногда все же участвуют в основных выборах, но как независимые кандидаты, без поддержки своей партии. –