Отличается ли агитационный текст от газетного или рекламного? Безусловно, и для его создания необходим отдельный специалист. Опыт привлечения для этой работы простых журналистов или сотрудников рекламных агентств показывает, что чаще всего они не справляются с задачами, поставленными идеологами. И в тех случаях, когда руководителям кампании приходится работать без райтеров, создание агитационной продукции превращается в сплошное мучение. Идеологу порой приходится переписывать листовки или буквально на ходу переобучать журналистов. Все это, естественно, ведет к неоправданному увеличению сроков создания агитационной продукции и, как следствие, срыву графиков работы всего штаба.
Но вернемся к агитационному тексту. Что же все-таки делает его уникальным? Цель! Задача агитационной продукции – не информировать, а формировать. В первую очередь необходимое эмоциональное состояние избирателей. А значит, забудьте об объективности и сухости, которые в последние десятилетия стали своеобразным стандартом отечественной журналистики, естественным образом уничтожив такие жанры, как очерк и фельетон. Агитационный текст в первую очередь должен быть эмоционален. Хотя бы потому, что фактами райтер оперирует редко, и компенсировать это приходится за счет живости текста.
К тому же агитационный текст должен обладать эластичностью, то есть при необходимости без потерь смысла и эмоционального заряда «сворачиваться» до объема листовки и «разворачиваться» на полноценную газету. Ведь одна из главных особенностей агитационной продукции такова: при всем своем объеме и жанровом разнообразии единственное, на что она ориентирована и что должна донести до избирателей, – это главная идея кампании. И райтеру необходимо сделать это так, чтобы интерес людей к агитационной продукции не угас.
Все это немного похоже на то, чем занимаются копирайтеры в рекламных агентствах. Но есть существенная разница. Рекламные специалисты в подавляющем большинстве работают с малыми формами, редко выходя за рамки слогана. В том же случае, когда речь заходит о крупных материалах, рекламщики имеют возможность скрыть свой посыл под видом обычной газетной статьи. За редкими исключениями райтер такой возможности лишен. На всей его продукции (за исключением «чернухи», но о ней позже) стоит клеймо «оплачено из избирательного фонда». А значит, ему, словно фокуснику, придется на глазах у публики и конкурентов прятать очевидную манипулятивную направленность своей работы за красотой и ловкостью слога.
Все вышеперечисленное – это лишь общие особенности агитационного текста. Когда вы переходите к практике, то быстро обнаруживаете, что работа над листовкой сильно отличается от написания текста публичного выступления кандидата, а телевизионный формат накладывает совсем иные требования, чем наружная реклама. Поэтому ниже мы тщательно разберем процесс создания различной агитационной продукции.
Как сделать листовку
Листовка как инструмент
Любой тип агитационной продукции – это в первую очередь специализированный инструмент. И как неразумно использовать отвертку вместо молотка или стамески, так и листовка не заменит ни баннер, ни газету. Поэтому, прежде чем использовать именно ее, нужно знать, для каких целей листовка подходит лучше всего. Место и особенности применения листовки напрямую вытекают из ее особенностей, главная из которых – вынужденная лаконичность. Площадь стандартного листа формата А4 физически не способна вместить много текста. Давайте проверим это на практике.
Откройте текстовый редактор вашего компьютера. В установках задайте кегль (размер шрифта) не меньше 14, иначе текст на листовке будет фактически нечитаемым. А при любых возможных способах донести до избирателей данный АПМ (будь то раздача в руки или расклейка) рассчитывать на то, что человек будет в него вчитываться, не приходится. Поэтому основной смысл текста должен доходить до читателя даже при беглом просмотре. А значит – минимум 14-й размер шрифта. Установили? Теперь отведите место под заголовок. Он должен быть крупным (примерно 40-й кегль), но при этом занимать не больше двух строк (а лучше одну). Конечно, все это приблизительно, и в процессе верстки дизайнер где-то подтянет, а где-то увеличит размеры шрифтов, но в целом такая прикидка дает представление о количестве текста в листовке.
Кроме заголовка, определенную часть текста желательно выделить более крупным и жирным шрифтом. Например, 18-м кеглем. Делается это с тем расчетом, что выделенный фрагмент содержит основную мысль (все та же ориентация на беглый просмотр). Это может быть лид (так в журналистике называется первый, «лидирующий» абзац статьи – ее завязка и главная «завлекалка»), отдельные программные тезисы или резюме. Подобное шрифтовое выделение тоже сокращает возможный объем текста.