За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух видах:
Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.
"Ударная" реклама. Когда вы "покупаете" радиостанцию на короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине. Месячный объем рекламы в этом случае "выплескивается" за один-три дня. Ваша реклама передается каждый час - в этом случае ее услышит каждый, кто слушает радио.
Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99% жителей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых десяти).
При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые почти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает радио.
У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша задача - рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.
Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая - нет, тем больше вы получите от своего рекламного объявления.
Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: "Если вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные рекламные листовки".
В США реклама на радио - это всего 7% средств, затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в "21", а в "20" - игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.
Двадцать вопросов и ответов относительно рекламы на радио
1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь сейчас радиоприемник?
Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллионов.
2. Какую радиостанцию следует использовать?
Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67% наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!
Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняшний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей, уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спорта).
3. Когда следует давать рекламу?
Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда старались покупать рекламное время, "близкое" к новостям. Да, конечно, оно дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет больше.
4. Сколько времени отводится рекламе на радио?
Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем на один час вещания приходится 11,6 "коммерческих" минут.
5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели?
Ответ: "Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между рекламой на радио и на телевидении", - отвечает Джеймс Гэррити, начальник управления рекламы фирмы IBM. То же самое говорит Маркое Рада, руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства "Америкэн Экспресс Трэвел"; "Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гибкости и большей направленности на определенные категории потребителей, что достигается выбором той или иной радиостанции".
Радио по своему воздействию более эффективно, чем телевидение или газеты.
6. Какие товары и услуги наиболее часто рекламируются по радио?
Ответ: Если говорить об общеамериканском рынке, то это продукты питания, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво, эль, вино и магазины розничной торговли. На их рекламу приходится примерно 60% всех выделяемых средств. Так что если перед вами встал вопрос рекламы, то вам следует рассмотреть возможности радиорекламы, так как люди считают, что радиопередачи обращены конкретно к ним. (К магазинам, больше всего использующим возможности радиорекламы, относятся торгующие спорттоварами, игрушками, ювелирными изделиями и фотопринадлежностями.)
7. В какое время года люди больше всего слушают радио?
Ответ: Похоже, что это не зависит от сезона. Разница между максимальной аудиторией (зимой) и минимальной (летом) составляет лишь десятые доли процента (по данным опросов двадцати пяти ведущих, лидирующих в области рекламы радиостанций).
8. Имеется ли у рекламы на радио какое-то наиболее валяное преимущество перед другими средствами массовой информации?
Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у вас наладились хорошие отношения с радиостанцией) вы можете дать свое объявление или сообщение в течение всего нескольких часов или даже быстрее. Для подготовки рекламного объявления в газете требуется гораздо больше времени, не говоря уже о рекламной листовке или подготовке телевизионного рекламного ролика.
9. Как дорого обходится реклама на радио?
Ответ: Да, она относительно дорога, но... на радио всегда имеются "дополнительные возможности". Часто даже в лучшее время находится определенное количество "дырок", да и по утрам всегда можно "запустить" что-то срочное. Кроме того, с радиостанциями легче, чем с другими средствами массовой информации, проходят "бартерные" сделки (в обмен на подарочные сертификаты и т.п.).
10. Каждая радиостанция утверждает, что именно она по различным "рейтингам" является "номером первым". Как это всем им удается?
Ответ: Хотите верьте, хотите - нет, но это действительно может быть так - в различные периоды времени и для аудиторий разного возраста. Например, одна радиостанция может быть "номером первым" в утренние часы, когда все слушатели едут на работу (должен быть прекрасный ведущий). Другая может быть "номером первым" среди слушателей в возрасте от 34 до 50 лет. Третья может быть лидером среди вечерней аудитории и т.д. В общем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения отдельно учитываются разные возрастные категории слушателей, разное время суток и т.п. Иногда радиостанции даже труднее оказаться НЕ "номером первым" - в определенное время, в определенном месте. Ваша задача: найти ту радиостанцию, которая наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги - какое место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует больше всего?
КРОМЕ ТОГО, расспросите, кто еще дает рекламу на этой радиостанции. Позвоните в эти фирмы и узнайте, насколько они удовлетворены этим сотрудничеством. С вами охотно поделятся информацией те фирмы, которые не являются вашими непосредственными конкурентами.