Он является также сторонником предварительного членского взноса типа шератонских 25 долларов, дающего право на дополнительные будущие привилегии.
Многие специалисты уже начинают бояться, что скоро таких клубов будет слишком много. По их мнению, может возникнуть парадокс: ни у кого не будет никаких преимуществ ни перед кем, так как у всех будут одни и те же привилегии!
Все не так уж страшно, утверждает большинство футурологов. По их мнению, наблюдаемые нами сейчас Клубы лучших клиентов - это только начало. Вам надо не только лучше знать своих клиентов, но и (а готовы ли вы к этому?) то, что они могли бы купить! Стив Коун, бывший президент фирмы "Эпсилон", дочернего предприятия "Америкэн Экспресс", говорит, что уже сейчас имеется информация, по которой можно судить, купит ли ваш клиент данное изделие, данную фирму или прекратит быть вашим клиентом. Все эти прогнозы строятся на анализе поступков клиента, которые можно измерить и предсказать по их "покупательской истории", хранящейся в вашей базе данных. Коун следит также за развитием программы "Сверхклиент", которая выходит за рамки известного нам "правила 80/20". По его мнению, появился новый "принцип 5%": около пяти процентов ваших клиентов могут дать вам примерно половину оборота вашей фирмы.
Что вы можете сделать для ЭТОЙ группы ваших клиентов? Сам Коун принадлежит к "Клубу в клубе" гостиничной сети "Хайятт", куда входят 1000 наиболее почитаемых и частых клиентов. Одна из их дополнительных привилегий заключается в том, что им вообще не надо бронировать себе номер в гостинице - в любом отеле системы "Хайятт" их ВСЕГДА ждет свободный номер.
Наше любимое детище: Золотая карточка "Gordon"
На днях я собирался лететь в Австралию на серию семинаров и лекций.
Я с нетерпением ожидал этой поездки не только потому, что соскучился по австралийским друзьям, но еще из-за того, что билеты в салоне первого класса для меня и моей жены Рут... были бесплатны.
Получил я эти билеты в качестве вознаграждения от авиакомпании за то, что налетал на их самолетах довольно большое количество миль. Я стал одним из самых уважаемых пассажиров. Эта авиакомпания наградила меня за то, что я был их хорошим Клиентом.
А как я награждаю своих Покупателей за то, что они являются хорошими клиентами моей фирмы?
Если бы мне удалось придумать способ не только их вознаградить, но и заставить тратить побольше денег в моих магазинах, то оборот у меня увеличился бы.
Если авиакомпании удается стимулировать своих лучших пассажиров, то почему бы и мне не позаимствовать их опыт для поощрения лучших покупателей фирмы "Gordon"?
Я начал собирать литературу о работе программ поощрения лучших пассажиров авиакомпаний. Сам я летал на самолетах пяти авиакомпаний, так что со сборам литературы особых проблем не было. Гостиничная сеть "Мариотт" только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нужно сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark", Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной системы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансовых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и буклетов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших будущих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой "Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить себя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в течение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истратили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей десять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно, 20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золотом были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандероли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан "Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодарности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следующее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероприятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предложения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек извещения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Затраты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был 4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их доставка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упаковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их излагается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомление о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочитаемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мнению, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слушают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 радиостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь, вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прекрасно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов, который вы можете использовать в любом из наших магазинов..."
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если вы купите, то получите эти 15 долларов - бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15 долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат: прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших магазинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают подарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500 очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков будет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долларов и так далее, до 100 долларов.