Дело в том, что доход, особенно краткосрочный, не является целью акционера, по крайней мере дальновидного и просвещенного. Целью акционера может служить лишь способность бизнеса создавать ценность для потребителя в долгосрочной перспективе, так как это необходимое (хотя и недостаточное) условие для получения дохода. Акционер заинтересован в росте стоимости бизнеса, а не в квартальном доходе, а стоимость бизнеса складывается из множества факторов, и чистая прибыль – лишь один из них. Мотивация наемного (то есть временного) топ-менеджмента и генерального директора на чистую прибыль не устраняет противоречие между владельцем бизнеса и его сотрудниками.
Приведем пример из российской бизнес-практики. Однажды нам пришлось спасать предприятие, бывший генеральный директор которого был мотивирован на выполнение согласованного плана по годовой чистой прибыли. Примерно к августу ему стало очевидно, что его годовой бонус под большим вопросом: предприятие не дотягивало до плановых показателей, и оставшегося до Нового года времени было недостаточно для выправления ситуации.
И тогда генеральный директор начал действовать решительно. Первым делом он сократил издержки на поддержание сложного оборудования в рабочем состоянии: бюджеты на профилактику и запчасти были обнулены. Количество брака заметно возросло, число аварийных остановок тоже. Однако на отчетах о прибыли и убытках это сначала никак не отразилось, так как брак шел на вторичную переработку и не относился к прямым убыткам, а предприятие имело некоторый запас по мощности выпуска.
Следующим шагом стало сокращение персонала, под которое попал «золотой фонд» предприятия, его гордость – инженерный состав. В октябре были урезаны бонусы менеджерам по продажам, что не оказало мгновенного влияния на выручку, так как отношения с клиентами носили долгосрочный характер. Набор персонала был прекращен, в том числе и поиск сотрудников для нового производственного участка, который предполагали запустить в марте. Платежи за оборудование для этого участка стали задерживаться, поскольку так удалось снизить проценты по привлеченным средствам. А в ноябре директор немотивированно поднял цены для всех клиентов, зная, что это не скажется на объемах отгрузок мгновенно. Клиенты были в ярости, но, чтобы переключиться на других поставщиков, им было необходимо время.
В результате годовая чистая прибыль компании была спасена. К концу января директор отчитался перед акционером, получил годовой бонус и сразу же написал заявление об уходе, сославшись на пошатнувшееся здоровье. Вернувшийся к оперативному управлению акционер нашел компанию в ужасном состоянии: уволенные инженеры ушли к конкурентам, менеджеры по продажам были демотивированы, оборудование постоянно ломалось, планы по запуску нового участка были сорваны. Клиенты тоже ушли к конкурентам и не захотели возвращаться даже после снижения цен. На восстановление потерянного ушли годы.
Прибыль – что вместо нее?
Мы уже говорили о том, что чистая прибыль является одним из показателей эффективности работы предприятия, но лишь одним из. Для полной оценки работы компании необходимо постоянно анализировать целый комплекс показателей.
О том, какие конкретные показатели необходимо учитывать, можно спорить долго. Но самый, на наш взгляд, важный – это ROE (от англ. Return on Equity – рентабельность собственного капитала). Этот показатель важен в первую очередь для владельца бизнеса, поскольку позволяет ему увидеть доходность собственных средств.
ROE – это дробь, в числителе которой чистая прибыль компании за период, а в знаменателе – величина собственного капитала. Под капиталом в данном случае понимаются, разумеется, не только деньги на счетах, но и акционерный капитал, превращенный в недвижимость, оборудование, складские запасы и так далее. ROE показывает, насколько эффективно работают денежные средства собственника (акционера).
Конечно, общие рекомендации по оптимальной величине ROE дать невозможно. Показатели ROE разнятся от отрасли к отрасли, в каких-то случаях 15 % будут большим достижением, а в каких-то 50 % будет слишком мало. Однако если у вас нет возможности сравнить свой показатель ROE со среднеотраслевыми значениями, мы рекомендуем как минимум сравнить его со ставкой депозита в госбанке. Если сейчас деньги акционера приносят доход, к примеру, 9 %, а ставка по долгосрочным депозитам – 12 %, это повод задуматься над эффективностью вашего бизнеса и даже над самой необходимостью поддерживать в нем жизнь.