К динамике рублевой выручки хорошо присовокупить, если это возможно, показатели изменения продаж в натуральном выражении (тонны, квадратные метры, штуки, SKU[2]).
Маржинальность продаж и динамика маржинальности
В России очень мало по-настоящему эффективных компаний, способных реализовывать стратегию лидерства по издержкам.
Средние издержки российских компаний велики, как и доля постоянных затрат в общих издержках. А потому динамика маржинальности продаж чрезвычайно важна для любого бизнеса.
Эффективное управление ценообразованием и продуктовым портфелем, приводящее к росту маржинальности продаж, – задача любого управленца.
Представьте себе бизнес со следующими финансовыми показателями.
А теперь представьте, что за счет структуры продаж или работы с себестоимостью бизнесу удалось, сохранив выручку и уровень постоянных затрат, увеличить маржинальность продаж на один процентный пункт, с 40 до 41 %.
Как мы видим, увеличение маржинальной прибыли на 1 % привело к росту чистой прибыли на 10 %. Из всех способов улучшить финансовое состояние компании (например, в кризис) самый эффективный – не борьба с лишними издержками, а повышение маржи, поскольку повышение маржинальности продаж, как правило, оказывает большое влияние на итоговый финансовый результат. Если бы в данном случае топ-менеджеры компании вместо повышения маржинальности продаж на 1 % снизили бы на 1 % издержки, то чистая прибыль выросла бы только на 3000 рублей. Повышение маржинальности на 1 % эквивалентно снижению постоянных затрат на 3,3 %.
В России очень мало рынков, участники которых располагают доступом к информации об общем объеме рынка и долях его основных игроков. Как правило, руководство компаний на таких рынках вынуждено довольствоваться приблизительными оценками, скудными фактическими сведениями, собранными бессистемно, и суждениями экспертов рынка. Это приводит к принятию управленческих решений вслепую. Рыночные стратегии лидера рынка, середняка или аутсайдера очень разные, и для выбора правильного пути стратегического развития крайне важно отталкиваться от достоверной информации о рынке и положении компании на нем.
Опыт показывает, что в действительности собрать системную информацию о рынке не так трудно, как принято считать. Есть компании, которые проводят такие исследования, и в большинстве случаев при правильном и системном подходе за 1–2 месяца удается составить достаточно точную карту рынка, определить доли ключевых игроков и выявить основные тренды. Получить представление о рынке можно также через мониторинг ряда маркетинговых показателей, которые, если собирать их системно и регулярно, создадут хорошую основу для принятия управленческих решений.
Вот некоторые из маркетинговых показателей:
• динамика АКБ (активной клиентской базы), прирост или падение числа активных клиентов;
• средняя маржинальность одного клиента;
• объем выручки с одного клиента в месяц, квартал и год;
• объем маржинальной прибыли на одного клиента;
• продажи на душу населения в регионе;
• маржинальная прибыль с одного продукта в месяц, квартал и год;
• выручка с одного продукта;
• динамика продаж по различным каналам сбыта;
• средние наценки в различных каналах сбыта;
• показатели удовлетворенности клиентов;
• доля новинок в выручке и маржинальной прибыли;
• доля рынка;
• известность торговых марок;
• индекс удовлетворенности покупателей;
• NPS (Net Promoter Score) индекс потребительской приверженности товару или бренду.
Этот набор маркетинговых показателей неполон, он будет уникальным для каждой отрасли и для каждой компании. Но их регулярный и тщательный мониторинг не менее важен для бизнеса, чем мониторинг финансовых результатов. Они не только позволят констатировать финансовый результат, но и помогут определить причины его получения.
2
Stock Keeping Unit (