Сказанное подводит нас к последнему важному ограничению: «бережливые» платформы целиком полагаются на жадность избыточного капитала. Инвестиции в технологические стартапы сегодня — не столько альтернатива ключевой роли финансов, сколько ее проявление. Как и во время прежнего технологического бума, в основе оказывается мягкая кредитно-денежная политика и наличие больших объемов капитала, ищущего высокие прибыли. Невозможно предсказать, в какой момент пузырь лопнет, однако есть признаки, позволяющие заключить, что пик энтузиазма по поводу данного сектора уже позади. Акции высокотехнологичных компаний пережили серьезное падение в 2016 г. По сектору стартапов прокатилась волна сокращения бонусов работникам — никаких больше открытых баров и бесплатных закусок. Еще важнее: рост финансирования американских стартапов резко упал в последней четверти 2015 г. — на 6 млрд долл. На фоне такого сокращения вливаний венчурного капитала компаниям приходится выходить на уровень прибыльности быстрее. Для многих низкоприбыльных сервисов в такой ситуации остается две опции: свернуть бизнес либо сократить издержки и повысить цены. Скорее всего, в ближайшие пару лет многие компании закроются, а остальные будут смещаться в люксовый сегмент, предлагая удобство в формате «по требованию» по высоким ценам. Если технологический бум 1990-х годов, по крайней мере, оставил нам фундамент интернета, то технологический бум 2010-х судя по всему, оставит лишь сервисы премиум-класса для богатых.
Если прочие типы платформ кажутся довольно устойчивыми и способными пережить любой экономический кризис и удары по их бизнес-модели, то рекламные платформы остаются в рискованной зависимости от доходов, которые приносит реклама (89% для Google и 96,6% для Facebook). Следует помнить и о том, что при построении своих империй платформы используют перекрестное субсидирование. Портфель бесплатных сервисов Google и его инвестиции в высокие технологии целиком держатся на доходах, которые приносят рекламные услуги (к слову, его крупнейшим рекламным клиентом является финансовый сектор)137. В условиях капиталистического процесса валоризации реклама — это средство обеспечить реализацию стоимости товаров в продажах. Это проявление конкуренции между фирмами, но сама по себе реклама не создает новых товаров. Более того, экономические кризисы не обходят рекламу стороной. С 2007 по 2012 г. расходы на рекламу в Греции упали вдвое, в Испании — на треть и в 2012 г. — на 1,1% по всей еврозоне138. В США расходы на рекламу не поднимались до уровня 2008 г. вплоть до 2012 г139. Целый ряд экономических исследований показывает, что рекламная активность сильно коррелирует с экономическим ростом в целом140. Низкие затраты на цифровую рекламу в сравнении с традиционными форматами означают также, что рост рекламной активности в последние годы отстает от темпов экономического роста и, если верить прогнозам, в ближайшие годы еще более замедлится. Просто сегодня гораздо дешевле запустить какую-либо рекламу, чем когда-либо прежде. Для Google и Facebook (а также других сервисов, живущих благодаря рекламе) это чревато проблемами: ожидается, что рост цифровой рекламы существенно замедлится — с 14,7% в год в период с 2009 по 2014 г. до 9,5% с 2014 по 2019 г. А главное, совершенно неясно, сможет ли реклама процветать в мире, в котором развиваются и встречные тренды: функции блокировки рекламы, боты, накручивающие ложные рекламные просмотры, и спам. Масштабы использования функций блокировки рекламы в 2014 г. выросли в мире на 41% (доходы от рекламы недополучили, по оценкам, 21,8 млрд долл.) и на 96% в 2015 г. При этом Facebook в 2014 г. заработал на рекламе 11,5 млрд долл., и это означает, что сервисы блокировки — никак не ничтожная проблема для этой отрасли141. Компании борются с этими технологическими трендами, но стоит ли тратить благосостояние общества на финансирование рекламной гонки вооружений? Может быть, есть и более достойные направления расходов? Тем временем новое программное обеспечение дает людям в руки больше возможностей контролировать то, какие данные о себе они готовы раскрывать, и правительства по всему миру начинают регулировать сбор данных онлайн142. Реклама становится ненадежным источником доходов для этих компаний. Даже Хэл Вэриан, ведущий экономист корпорации Google, исходит из того, что роль рекламы будет сокращаться и что Google постепенно будет двигаться к модели взимания платы за просмотр.