Характеристика романов-приложений легко распространима на всю продукцию массовой культуры, на все виды неискусств. Главное — создать иллюзию, дать, как говорил Грамши, «сон с открытыми глазами», дать «наркотик, который смягчил бы ощущение боли». И с этой задачей кино масскульта справляется как нельзя лучше.
«Прекрасные» времена конца XIX и начала XX века связаны с мифом о доступности богатства, счастья, карьеры для каждого, вне зависимости от его происхождения, социальной принадлежности. Этот миф родился в Америке и имел некоторые исторические обоснования. Чистильщик сапог действительно мог стать миллионером, разбогатев на удачливом бизнесе, жалкий оборванец, открывший в Клондайке золотую жилу, становился «первым человеком». Богатели на всем — на удаче, грабежах, убийствах, подлогах, спекуляции, умении соответствовать и т. д. Так родился миф о равных шансах стать миллионером. Это уже был чистый миф. Единицы богатели, тысячи прозябали в нищете. Постепенно образовались касты власть и деньги имущих, в которые пробиться было все труднее и труднее. Финансисты, бизнесмены, миллионеры, мультимиллионеры, миллиардеры — это была одна каста. Другую составила мафия, обеспечившая своим членам особые привилегии, не только денежные. Третья каста возникла как-то неожиданно и стремительно, ее составили кинозвезды-кумиры, обладавшие не только богатством, но и особой магией, привлекающей всех мечтателей о сладкой жизни. Порожденная массовой культурой, она была и продуктом и производителем ее. Жизнь звезд моделировалась экраном, но, по законам обратной связи, она же формировала экран.
Сначала это было чисто американское явление. Сегодня оно стало тотальным для всего капиталистического мира (национальные модификации в данном случае не играют особой роли). В третью касту входят теперь не только кинозвезды, но и певцы-идолы, спортсмены-идолы, модные хирурги и портные, иногда даже ученые. Вся эта система породила явление «престижности», смысл которого нельзя понять вне материальной и духовной жизни капиталистического общества, вне его субкультуры, представляющей якобы равные возможности для всех нарушивших стройную кастовую структуру.
Престиж в нынешнем понимании это, прежде всего, обладание вещами.
В этом механизме ведущая роль принадлежит рекламе, но дело в том, что и кинематограф массовой культуры взял на себя рекламные функции, поставляя потребителю образцы поведения, моды, формы жизни, набор «престижных элементов». Из фильма в фильм, независимо от жанра, характера сценарной истории, пропагандируется модель сегодняшнего преуспевающего мужчины и современной эмансипированной женщины, модель семьи, счастья, нравственных установок. Не секрет, что многие фирмы платят кинопродюсерам немалые деньги за рекламу марки машины, самого нового образца мебели, холодильника, сигарет, виски, не говоря уже о модной одежде, прическе, косметике и т. д. Короче говоря, экран предписывает престижные каноны, необходимый набор элементов, без которых якобы не может обойтись современный цивилизованный человек, будь он профессором или лавочником.
Предлагая символы престижа, массовая культура дает потребителю обязательные образцы для подражания, вырабатывает стандарты-ориентиры, без которых современный обыватель почувствовал бы себя растерянным, лишенным почвы под ногами. Явление это более сложное, чем может показаться на первый взгляд. Дело не сводится к обладанию определенным набором материальных благ, к «вещизму»; престижность включает в себя и набор художественных оценок, вкусов, реакций, духовных потребностей. Так, например, в «престижный реестр» могут быть включены Феллини и Бергман, Джойс и Пруст, Бах и Скарлатти, Джоконда и Нефертити. Мещанину лестно прикинуться элитой, приобщиться к ее стандартам, превратить подлинное искусство в предмет снобистской болтовни за выпивкой. Как правило, в сознании потребителя массовой культуры происходит знаменательная трансформация: произведение искусства он превращает в вещь, ценность заменяет ценой, выплевывает, как косточку маслины, содержание, оставляя лишь форму, и, в результате, превращает все в понятный, удобный, забавный кич. В фильме ценит, прежде всего, будоражащие кровь сцены, в исповеди художника видит повод для сплетни о нем, в музыке — ритм, а улыбка Джоконды для него опознавательный знак мыла, крема для бритья, универсальных подтяжек.