К продукции местного производства китайцы относятся сдержанно, если не сказать со снисхождением. Да, они безумно любят свою еду, чай и продукты питания. Они всё чаще отдают предпочтение электронным товарам местных марок. Однако целый ряд товарных категорий от китайских компаний, включая одежду и автомобили, у семей со средним и высоким достатком не котируется. На них может быть спрос, только если в Китае они сделаны под контролем европейцев и японцев.
Правильный подход и гибкость обеспечивают хорошую цену произведённого в Китае товара на полке в Европе при взаимодействии закупщика и поставщика. Главное при этом — руководствоваться реалиями, а не мифами. Качество требует инвестиций в материалы и производство. Даже китайский средний класс с его отношением к потреблению прекрасно это понимает.
После развенчания части мифов попробуем разобраться, какую роль локальные торговые марки второго эшелона играют в насыщении рынка китайскими товарами и зачем это нужно.
3. Региональные торговые марки второго эшелона и их роль в насыщении рынка китайскими товарами
Чем больше единиц однотипной продукции производится, тем выгоднее эту продукцию производить. Для изготовления штучного образца электронного гаджета нужно скрупулёзно и поштучно искать комплектующие, подбирать совместимые компоненты. Компоненты заменяются и по прошествии времени исчезают с рынка, что осложняет гарантийные обязательства. Если производителю нужно ещё и самостоятельно продать товар, то процесс донельзя усложняется, потому что торговля — это уже отдельный бизнес.
До недавнего времени китайцам никак не удавалось завоевать мир своей продукцией. Самые популярные электронные устройства принадлежали европейским, американским и японским брендам, несмотря на то что сделаны в Китае. Западный мир отчаянно сопротивляется китайцам, о чем свидетельствует открытый конфликт Huawei и властей США, а также доля рынка бренда Xiaomi в Штатах. Вместе с тем китайцы поймали момент, когда рынок с повышенным спросом стал нуждаться в копиях или аналогах дорогих товаров, защищённых патентами. Благодаря такой «находчивости» и тому, что никакие авторские права на территории КНР не действовали (по гамбургскому счету и сейчас не действуют), Китай стал массово изготавливать копии и подделки. Это мгновенно подстегнуло рост фабрик и отраслей, изготовляющих компоненты. Изготовление аналогов и имитации ещё вносит немалый вклад в китайскую экономику.
Позже китайцы, а с ними и заказчики поняли, что перевести на массовое производство можно любой потребительский товар, будь то утюг, мобильный телефон или детская игрушка. Главное, проявить гибкость и быть готовыми сделать упаковку и сопутствующие материалы по требованию клиента, а если устройство технически сложное — произвести и дополнительную программную доработку. В этом, если вкратце, вся суть ОЕМ-бизнеса.
Выше сказано, что Original Equipment Manufacturer — это производство оригинального товара, который дорабатывается под требования клиента или закупается как есть. В среде закупок такая модель называется box moving.[15] Чаще всего после доработки товар меняет упаковку и приобретает отличительные черты. Товар становится не безымянным устройством, а продуктом локального бренда, известного в регионе продажи. Начинка и металлические компоненты у утюга едины для всех стран. Элементы отделки, коробка и инструкция, которые так сильно влияют на себестоимость изделия, различаются в силу региональной специфики. Сделанный по шаблону товар производится быстрее и дешевле, чего ждёт как торговый партнёр, так и конечный покупатель.
Китайские фабрики производят типовой товар, а клиенты реализуют закупленную продукцию в своём регионе. Несмотря на потуги и желания, китайские фабрики так и не научились продавать и обслуживать товар напрямую (подробнее об этом в главе 6 «Как проходит и к чему приводит экспансия китайских брендов на мировые рынки»), поэтому цепочка десятилетиями работает так.
Модель, состоящая из производства, закупки и последующей продажи, на деле выглядит намного сложнее. Для достижения и поддержания качества продукции региональные компании проводят огромную работу. Китайская гибкость и умение подстроиться под клиента — повод начать проект, во время которого клиенту попытаются заменить согласованные компоненты, подложить бывшие в употреблении материалы или отгрузить «почти ничем не отличающийся» товар другого заказчика, не соответствующий требованиям.