• Третье место: «Не тормози – сникерсни!» (BBDO Moscow). Год появления слогана – 1998-й – совпал с тяжелым для России временем дефолта, когда экономика и производство застопорились.
Значение слогана в продвигающей коммуникации не стоит как недооценивать, так и переоценивать.
Я часто провожу с учениками «Школы копирайтера» такой эксперимент: прошу назвать 10 брендов, которыми они пользуются (или которые просто им нравятся), а потом каждый должен вспомнить слоганы этих торговых марок.
Результат всегда приблизительно одинаковый: вспоминают 2–3 слогана. И это своих любимых брендов! Из всего многообразия всегда называют только «Connecting people». Вывод очевиден: слоган – важный, но не базовый маркетинговый инструмент.
Этот тезис подтверждают и обратные примеры. Все знают культовый слоган «What’s up?» Budweiser. Но лидерство на американском рынке принадлежит пиву Bud.
Безусловно, «Just do it» восхищает, но за четыре года доля рынка Nike уменьшилась с 47 до 37 %. Его обогнал Reebok.
«Есть вещи, которые за деньги не купишь. Для всего остального есть Master Card». Однако Visa все-таки круче.
Далеко не все слоганы отвечают своей задаче: быть емкой и эмоциональной формулировкой, ориентированной на продажи. Создание слогана – это всегда попытка выразить смысл в минимуме слов, причем эти слова должны зацепить целевую аудиторию.
Как это сделать? Ответ вы получите в главах 6 и 9.
А пока я научу вас работать с одним из «предков» слогана, который и поныне остается мощным коммуникационным инструментом.
Глава 5
Заголовок
Мы выбираем то, что хотим прочитать, по заголовкам.
Когда речь заходит о заголовках, обычно цитируют Дэвида Огилви: «В среднем, заголовок читают в пять раз больше людей, чем сами тексты»[25]. Безусловно, Огилви был прав, но его оценка адекватна реалиям полувековой давности.
Уже к концу ХХ века ситуация кардинально изменилась: только за тридцать лет человечество произвело больше информации, чем за предшествующие пять тысячелетий. В одном еженедельном выпуске газеты The New York Times содержится больше сведений, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь.
XXI век благодаря интернету еще на порядок повысил количество информации, с которой сталкивается средний потребитель. Вероятно, сегодня соотношение просматриваемых заголовков к прочитанным текстам составляет 25–50 к одному.
Соответственно, роль и значимость заголовка только возрастает. И остается действующей выведенная Клодом Хопкинсом еще на заре ХХ века формула: «Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5–10 раз»[26].
Я предлагаю делить копирайтерские заголовки на два типа в зависимости от вида текстов.
Для текстов, мимикрирующих под журналистские форматы, и заголовки должны быть соответствующие.
Откровенная реклама имеет свои правила построения заголовков – о них мы поговорим позже.
А пока давайте сперва рассмотрим журналистские форматы. Очевидно, что заголовки такого типа надо учиться писать именно у журналистов.
Безусловным лидером по количеству (и качеству) интересных заголовков среди нынешних СМИ остается газета «Коммерсантъ». Я полистала несколько подвернувшихся под руку номеров – и сразу встретила такие перлы:
• «Там, где еще не ступала нога президента» (Дмитрий Медведев обещал наведаться на Курилы и приехал);
• «Дома без огня не бывает» (Владимир Путин открыл отопительный сезон в Верхней Верее);
• «На нефтеперегонки со временем» (Владимир Путин и нефтяники обсудили свою программу-2020);
• «Вода не приходит одна» (Владимир Путин погрузился в водоснабжение);
• «Мэры милосердия» (Три кандидата от Партии регионов поздравили своих соперников);
• «Русский сдается» (Минобразования подготовило задания по языку для внешнего независимого оценивания);
• «Танцы на гостях» («Азовмаш» и «Днепр» без шансов уступили в России).
Я рекомендую регулярно просматривать заголовки «Коммерсанта». Это поможет поддерживать себя в хорошей копирайтерской форме. При системном изучении нетрудно заметить, что редакция этой газеты использует несколько приемов создания «цепляющих» заголовков. Я достаточно быстро установила, что чаще всего обращаются к аллюзии или играют на омонимии (более подробно о них см. в главе 6). Так же быстро я усвоила и начала применять эти приемы. Однако вычленить алгоритм придумывания заголовка и внятно разложить его по полочкам, чтобы передать ученикам, мне пока не удавалось.