Перемены, говорящие о том, что достучаться до нужных людей, становится все сложнее, стали заметны в начале 1990-х годов. Те из нас, кто формировал списки лидов для продавцов, обычно звонили Клиентам по телефону. Результатом звонка в большинстве случаев была договоренность о встрече. С развитием технологий этот метод устарел. Разумеется, наши цели — выстраивание диалога и общения с Клиентом — остались прежними, однако стало очевидно, что их достижение в современных условиях требует совершенно другого подхода.
На заре нашей деятельности интернет, электронная почта еще не привели к революционным изменениям в наших коммуникациях, а многих других инструментов еще попросту не существовало. Большинство компаний не использовали электронную почту в массовом порядке, а интернет только начинал свой путь из студенческих общежитий в большой мир. Корпоративные телефонные системы еще не умели распознавать номер звонящего. Самым эффективным способом коммуникации по деловым вопросам была обычная почта, единственным средством ускоренной коммуникации были факсимильные аппараты, а основным контактным лицом — секретари.
С активным развитием коммуникационных технологий процесс продаж начал существенно усложняться. Нам стало очевидно, что с формальной точки зрения получение новых контактов останется прежним. Однако для того, чтобы технологии получения новых лидов оставались по-прежнему эффективными, необходимы были более тонкие, сложные, многоуровневые и интегрированные решения. Метод широкого охвата потерял свою актуальность — мы поняли, что новые технологии позволяют нам полностью перекроить тактику общения с потенциальными Клиентами, персонализировать каждое обращение. А через некоторое время мы получили и первые практические результаты.
Итак, скажу просто — цель этой книги помочь маркетерам и руководителям компаний подобрать инструменты, необходимые для уверенного развития отношений с Клиентами. А важнейшим из инструментов на сегодняшний день является метод лидогенерации для последующих комплексных продаж. Мы — сторонники целостного подхода и понимаем, что для эффективного получения новых лидов необходимы гармоничные и согласованные усилия отделов продаж и маркетинга. Наш подход развеивает общепринятые мифы и предлагает целый ряд проверенных стратегий и тактик. Ими важно пользоваться именно сейчас для развития отношений с новыми Клиентами, а также для повышения возврата на инвестиции (ROI).
Бо́льшая часть описанного в этой книге может без проблем использоваться компаниями, которые в основном получают клиентов через свой сайт. Также эти принципы применимы и для компаний, торгующих через несколько различных каналов или через партнеров. Опыт показывает, что вне зависимости от структуры и организации продающего отдела комплексные продажи требуют тщательного подхода[4].
Процесс комплексной продажи начинается задолго до того, как информация о потенциальной сделке передается непосредственно продавцу. Это процесс длительный, предполагающий скорейшее вовлечение нужных вам Клиентов в процесс покупки, но при этом не отбрасывающий за ненадобностью тех, кто к покупке еще не готов. Не обойтись и без хорошо продуманного плана, позволяющего машине по получению новых лидов[5]всегда двигаться в нужном направлении.
Нужно осознать, что подобного рода путешествие требует разработанного маршрута и карты. При отсутствии надлежащего планирования и направления движения, вы можете сбиться с пути и начать бесцельное блуждание. Скорее всего, вы окажетесь в колее или будете ходить одной и той же дорогой, получая одни и те же неудовлетворительные результаты, а, точнее, мусор. Я надеюсь, что эта книга станет для вас дорожной картой и позволит выработать ваш собственный план создания и реализации успешной программы получения новых лидов, а также ускорит рост вашего бизнеса.
Часть 1
Основы привлечения клиентов для комплексных продаж
Глава 1
Суть процесса получения новых лидов
Совсем недавно рекламные кампании по привлечению потенциальных клиентов представляли собой несфокусированные программы прямых рассылок, иногда сопровождавшиеся яркими вебсайтами, периодическими появлениями на профессиональных выставках, рассылкой рекламы по электронной почте, нерегулярными телемаркетинговыми кампаниями, обилием контекстной рекламы и дорогостоящей поисковой оптимизацией — короче, вещами, мало связанными со всеми остальными видами деятельности. Все это делалось в надежде, что хотя бы что-то и хотя бы где-то сработает. Если все это напоминает вашу стратегию в области получения новых лидов, и вы все еще ждете результатов, то я призываю вас остановиться. Огромное количество исследований показывает, что подобные старомодные кампании по получению новых лидов уже не работают. Пассивность никоим образом не способствует развитию комплексных продаж.
5
«ЛидМашина» — отлаженный цикличный процесс получения новых Клиентов посредством интернета.