В другом исследовании ученые поместили одну пару кроссовок Nike в комнату с цветочным ароматом, а другую такую же – в комнату, где ничем не пахло. Позже 84 % участников заявили, что купили бы ту, что стояла в «цветочном» помещении. А еще одно исследование показало, что распыление приятного аромата в одном из залов казино заставляло оставлять в игровых автоматах на 45 % больше денег.
То же верно и в отношении зрения: реакции людей могут быть обусловлены тем, что они увидели, но не успели осознать. Барф и Пьетромонако провели исследование, в котором испытуемым нужно было выполнить упражнение перед монитором компьютера. При этом у половины из них на мониторе мелькали слова, которые появлялись так быстро, что участники не успевали их прочесть. Эти слова были связаны с негативной семантикой (например, «враждебный», «обида», «злой»). В следующем эксперименте, как бы не связанном с предыдущим, тех же людей просили дать оценку человеку на основе его нейтрального описания: «Торговый агент постучал в дверь, но Дональд его не впустил». Те участники, кто видел мелькание агрессивных слов на экране, оценили человека как настроенного более враждебно и недружелюбно, чем те, кому эти слова не показывали.
Вот некоторые доказательства, что бессознательное предубеждение может оказаться сильнее работы сознания. Дрейн и Гринвальд показывали испытуемым слова и просили очень быстро оценить, было ли значение этих слов плохим или хорошим. При этом участникам показывали также «хорошие» и «плохие» слова, которые мелькали гораздо быстрее «основных», за пределами возможностей сознания. Когда окраска прочитанных и мелькавших слов не совпали, исследователи заметили, что люди ошибались в значениях ясно увиденных слов.
Изучение влияния отдельных слов – это одно, но люди таким же образом впоследствии реагируют на показанные им фотографии (в основном женских лиц), так что постер на стене магазина, актриса в рекламе, улыбчивая девушка-продавец или симпатичная интервьюер на исследовании могут в корне изменить покупательское восприятие.
Ценник на товаре тоже может создавать предубеждение и менять чувственный опыт людей. Ученые из Калифорнии обнаружили, что участники их исследования постоянно давали более высокие оценки вину только потому, что его цена была выше. Тогда исследователи дали участникам то же самое вино, но другую информацию о его стоимости и попросили оценить, насколько они им нравится. И хотя все мы хотим думать, что наши дегустаторские способности определяет не только цена, не стоит быть такими самонадеянными. Ученые просканировали мозг во время эксперимента и выявили, что зона, ответственная за распознавание удовольствия от запаха и вкуса, проявляла повышенную активность, когда участнику говорили, что вино дорогое. Поскольку люди уверены, что получат больше удовольствия (на основании финансовой стороны вопроса, то есть стоимости вина), центры вознаграждения в мозге определяют ощущение как более приятное.
Другие исследователи наблюдали постоянно меняющиеся реакции на яркость света и разницу в температуре. Романтические моменты у нас ассоциируются с приглушенным светом и приятным теплом – так разве это совпадение, что такие же условия заставляли людей положительно реагировать на нейтральный стимул?
Вот еще два исследования. В Иллинойсе посетителям ресторана предлагали бесплатный бокал вина к ужину. Это было одно и то же (недорогое) вино, но налитое в разные бутылки, которые должны были продемонстрировать разное качество напитка. В тех случаях, когда вино считалось (судя исключительно по ярлыку) хорошим, люди выше оценивали как его, так и свой ужин и съедали больше. Во втором эксперименте люди, которым давали вино из превосходного региона (как они думали, исходя из упаковки), оценивали его на 85 %, а еду на 50 % выше. Интересно, сколько из них, если бы их остановили неделей позже где-нибудь в центре города для блиц-интервью, сказали бы: «Мне понравился ужин, потому что вино показалось хорошим»?