Выбрать главу

К сожалению (для потребительских исследований), во всех этих экспериментах ученых интересовала только причина, по которой участники не могли соотнести свое поведение и реакции с вариантами, предлагаемыми исследователями. То, что люди чувствуют, слышат или видят, оказывает влияние на их поступки, но они не могут объяснить, что же произошло и как это на них повлияло. И тем не менее эта неспособность не мешает нам принимать участие в опросах.

Конечно, все эти нюансы, обрабатываемые бессознательным, присутствуют при каждой покупке. Мы ведь не занимаемся шопингом в стерильных лабораториях с белыми стенами, в которых нет ни запахов, ни звуков, ни визуальных стимулов. Маркетинг, во всех своих формах, окружает товары ассоциациями. Однако, как подтвердит история каждого не слишком успешного бренда, маркетинг действует в основном наобум. И это потому, что своими успехами он обязан бессознательному, а парадом командует сознательная оценка. Если все элементы, окружающие продукт, подобраны правильно, мы чувствуем желание его купить, даже если не можем выразить это желание осознанно. И правда, в большинстве исследований сознание полностью отрицает воздействие подсознательных факторов. Вы сможете использовать сферу бессознательного, чтобы повлиять на ваших покупателей, только если смиритесь с тем, что люди никогда не смогут прямо объяснить вам, что сработало, а что нет.

Учимся не слушать клиента

Тот факт, что люди не могут точно объяснить, что повлияло на их поведение в экспериментах, о которых шла речь в предыдущем разделе, не мешает им придумывать собственные, мягко говоря, поверхностные причины, чтобы оправдать свои поступки.

Сознание – мощная штука, и оно, чтобы сохранить нас в здравом рассудке, натренировалось искусно ретушировать наше поведение так, чтобы оно соответствовало нашим представлениям о себе.

В целом люди считают свои действия осмысленными, благонамеренными и разумными. Степень несоответствия этой убежденности действительности варьируется, но раз уж способности к самоубеждению так очевидны, то в ходе потребительских исследований надо как минимум помнить о том, что полученные в итоге «независимые», «обдуманные» и «логичные» ответы выдуманы респондентами, хоть и без задней мысли.

Крайний пример такого самовнушения привел немецкий психиатр Альберт Молл. Введя пациента в гипноз, он приказал ему взять с подоконника цветочный горшок, обернуть тканью, поставить его на кушетку и три раза ему поклониться. Затем Молл спросил этого человека, почему он все это сделал, и услышал в ответ:

«Знаете, когда я проснулся и увидел горшок на подоконнике, то решил, что он, наверное, мерзнет, и его надо бы немного согреть, иначе растение погибнет. Поэтому я завернул его в ткань, а потом подумал, что кушетка стоит рядом с камином, и хорошо бы поставить цветок на нее. А кланялся я потому, что был очень доволен собой, ведь мне в голову пришла такая замечательная мысль».

Человек вовсе не считал, что поступил глупо, и остался доволен тем, как хорошо все объяснил.

А вот недавний пример из совместного исследования профессора психологии Университета Вирджинии Тимоти Уилсона и Ричарда Нисбета, в котором они провели «покупательскую оценку» четырех пар колготок. Участников попросили ответить, какая из пар, по их мнению, лучшего качества, и объяснить, почему они ее выбрали. Результаты показали то, чего и ожидали ученые – статистически значимый эффект позиции: пара А набрала 12 %, В – 17 %, С – 30 % и D – 40 % голосов. Однако причины, которые приводили люди в качестве оправданий своего выбора, относились к таким качествам, как прозрачность, эластичность и качество вязки. Ни один респондент не указал, что позиция повлияла на его предпочтения, хотя все пары были одинаковы (чего не заметил никто из участников). Считается, что планировать исследование надо тщательно, чтобы избежать «порядкового эффекта», но ключевой момент в том, что при опросе люди все равно будут изобретать для своих предпочтений причины, которых просто не существует!

Эти же ученые исследовали влияние шума на удовольствие от просмотра фильма. Студентам колледжа предложили посмотреть кино, в то время как снаружи кто-то периодически включал электропилу. Несколько раз в течение эксперимента «рабочего» просили перестать шуметь, тем самым доводя факт шума до сознания присутствующих. Затем студенты оценили свое впечатление от фильма, так же как и вторая группа, смотревшая тот же фильм, но без постороннего вмешательства. Резонно было бы предположить, что первой группе, которая смотрела фильм с «шумовым сопровождением», он понравится меньше. Этого ожидали исследователи, и участники действительно заметили шум. Однако оценки фильма участниками, которым мешали, ничем не отличались от оценок, которые дали те, на чьи впечатления шум не влиял.