Главная сложность живых тестов в том, чтобы не дать покупателям почувствовать, что именно испытывается, тем самым спровоцировав искусственную реакцию (она неизбежно возникает, когда людей от бессознательного восприятия неявно подталкивают к сознательной оценке предмета исследования). Даже когда нет возможности не вовлекать персонал, отношение которого к тестированию может передаваться клиентам, все равно этот подход намного предпочтительнее, чем опрос мнений. А если установить специальный параметр для контроля текущей ситуации, то вовлечение сотрудников (которое проявляется уже в том, что они знают о проводимом исследовании) можно затем учитывать как погрешность.
Очень важно тщательно анализировать результаты живых тестов. Рациональная идея – мол, если покупателей познакомить с товаром, который им нужен, и назначить привлекательную цену, то они станут покупать его, – чаще всего терпит крах. Если у вас продукт, с которым покупатель станет после покупки «общаться» не прилюдно, – например, банка консервированной фасоли, – достаточно провести тест в одном магазине. Множество людей ежедневно покупают продукты в одном супермаркете и приберегают свой неосознанный «интерес» к консервированной фасоли до самого момента покупки. Если, наоборот, ваш продукт чаще потребляется в присутствии окружающих – как напиток, например, – тогда надо посетить несколько баров за определенный промежуток времени и посмотреть, как его пьют, чтобы понять, тестировать его или нет. Также, если продукт покупают при первой с ним встрече, он имеет больше шансов на успех в долгосрочной перспективе, когда клиенты с легкостью повторяют покупку. Если же, оказавшись в другом торговом центре, они примутся за старое и снова автоматически купят другой продукт, то мало надежды, что они захотят продолжать знакомство и привыкать к вашему товару и бренду.
Тестирование продуктов, услуг и концепций маркетинговых коммуникаций вживую – единственный способ оценить реакцию покупателей (фактически – краткую версию полномасштабного запуска). Безусловно, это может быть дорого. И все же, учитывая роль бессознательного в поведении покупателей, значимость обстановки, окружения и образа мышления, проблемы стандартных исследований, искажения самоанализа и искусственные умозаключения, живые тесты в любом случае эффективнее всех остальных. Внимательно наблюдая, как реагируют на тест клиенты, можно получить настоящие откровения.
В некоторых видах бизнеса слабость потребительских опросов видна сразу: книгоиздатели, производители компьютерных игр, теле– и киноиндустрия выпускают на рынок бесчисленные продукты, которые терпят фиаско. Разве нельзя было узнать перед запуском, что думают о них потребители, сэкономить время и деньги на производстве?! Конечно, можно. Но есть причина, по которой издатели не отправляют на маркетинговое исследование каждую рукопись, которая к ним попадает: они понимают, что не существует способа точно предсказать, что станет успешным, а что нет.
Сегодня многие компании согласовывают свои планы с результатами опросов, которые могут с легкостью загубить хорошую идею и одобрить слабую. Но зная о недостатках опросов и преимуществах живых тестов, компании получают шанс пересмотреть свой подход к разработке тестов.
Я уже упоминал, что многие функции в крупных корпорациях можно рассматривать как попытки имитировать «природные» навыки предпринимателя; маркетинговому исследованию, например, позволяется подменять собой рассудительность предпринимателей, хотя оно не имеет на это никакого права. Именно воображение, хватка и гибкость этих людей, а не какой-то волшебный дар читать мысли клиентов и опережать их желания позволяют им превращать возможности в деньги. Ни одна из имитаций этого процесса не застрахована от неудач, так же как нет предпринимателей, никогда не допускающих ошибки. Используя живые тестирования, в организации поймут, как перенять ту смелость и гибкость, которые приводят предпринимателей к успеху.
Когда побеждает слабая идея, одобренная исследованиями и потому воплощенная, в компании могут потратить немало времени на поиски слабого звена в сложной коммерческой цепи – причины, по которой товар продается не так, как ожидалось: «Мы же знаем, что клиентам понравился продукт, так что мы, должно быть, ошиблись в чем-то другом». А вот когда в качестве барометра успешности выступают беспристрастные цифры продаж, гораздо меньше шансов упустить настоящую реакцию покупателей на ваши действия.