Мы начнем с очень простых вещей, которые вы в состоянии делать для поиска таких клиентов; постепенно, усложняя задачи, мы дойдем до высшего мастерства, при котором вы практически безошибочно будете знать, кто из клиентов собирается от вас отказаться, а кто останется вам верен на всю жизнь (и какова будет их ценность для вас).
Свою профессиональную деятельность я начал в Брюсселе, и это обстоятельство вряд ли можно считать благоприятным для аналитика – слишком мал бельгийский рынок, ведь в моей стране проживают менее 11 миллионов человек. (В одном штате Огайо живет на 800 тысяч человек больше – а это всего лишь восьмой по количеству населения штат в США.) Иными словами, преимущества использования аналитики в Бельгии довольно ограниченны.
Бельгия славится совсем другим – и это делает ее желанной для многих – великолепной едой (больше всего ресторанов с мишленовскими звездами на душу населения) и, конечно, своим восхитительным пивом. Именно поэтому моя страна столь популярна среди туристов, умеющих получать от жизни все удовольствия.
Вне всякого сомнения, одним из таких людей является Гарт Холлберг – уникальный специалист с богатейшим опытом в области и массового, и прямого маркетинга. Ко времени нашего знакомства в Брюсселе Гарт работал в агентстве J. Walter Thompson, где отвечал за отношения с компанией Unilever и ее гигантские счета (в 2010 году Unilever потратила на рекламу шесть миллиардов евро). Уже тогда он считался великим маркетологом и прекрасным стратегом. К тому же Гарт любит цифры. Его страсть – заниматься табличными расчетами, и вряд ли что-то доставляет ему большее удовольствие. И хотя у него нет специального образования в области торговой статистики (Гарт вообще учился на журналиста), по моему мнению, он мастерски владеет цифрами.
Еще в самом начале своей деятельности Холлберг сумел убедить многих, насколько удобно применять в маркетинге принцип Парето. В начале XX века итальянский экономист Вильфредо Парето заметил, что в Италии 20 % домохозяйств получают 80 % доходов. Гарт примерил закон «20/80» к сбытовым фирмам и доказал, что для множества брендов 80 % прибыли создается за счет 20 % клиентов (естественно, это заставляет нас относиться к таким клиентам с особым вниманием).
Ниже приведен небольшого треугольник, с помощью которого Гарт Холлберг проиллюстрировал свои выводы.
Треугольник – идеальная форма для демонстрации описанного Гартом принципа. Как вы можете видеть, лишь 22 % всей совокупности домохозяйств связаны с 79 % продаж данного продукта. Неудивительно, что этот легкодоступный и понятный подход завоевал себе сторонников. Гарт запатентовал свою пирамиду и описал стратегию дифференцированного маркетинга в книге, о которой я уже упоминал в предисловии, – All Consumers Are Not Created Equal («Не все потребители созданы одинаковыми»). Книга моментально стала бестселлером и внесла свою лепту в революционные преобразования, начавшиеся в 1990-е годы в области управления взаимоотношениями с клиентами.
Я начал работать с Гартом в Брюсселе над его очередной великой идеей. На этот раз он выдвинул предположение об определенной корреляции между степенью эмоциональной лояльности потребителей к бренду и затратами на привлечение клиентов. Мы решили удостовериться в истинности этой гипотезы и приступили к сортировке и классификации информации, содержащейся в BrandZ.
Перед нами стояла непростая задача, поскольку BrandZ – крупнейшая в мире база данных по всем брендам. С ее помощью мы получали знания о полутора миллионах клиентов из 31 страны. Потребители делятся своим мнением о 50 тысячах продуктов и услуг, которые можно разделить на 380 категорий. Как вы понимаете, это невероятно большой объем данных.
Гарту был необходим молодой помощник – большой любитель копаться в огромных базах данных и возиться с цифрами, и он вспомнил обо мне (хотя, думаю, бо́льшую роль сыграла его любовь к брюссельским ресторанам на Рю-де-Бушер, а не мой аналитический опыт).
Важно отметить, что данные BrandZ уже были рассортированы по степени предпочтения, которое клиенты отдают тому или иному бренду. Ниже приведена пирамида, иллюстрирующая классификацию по принципу эмоциональной лояльности.
Пирамида эмоциональной лояльности, по данным BrandZ
Уровни пирамиды являются одновременно последовательными и взаимоисключающими. Чтобы перейти на следующий уровень, клиенты должны удовлетворить все требования предыдущего, и, что важно, один клиент не может присутствовать в одно и то же время сразу на двух уровнях. (Например, вы не можете одновременно находиться на уровнях «Достоинство» и «Привязанность».)