• выраженного в номинальных показателях, т. е. так, когда товары (или услуги) оцениваются в сегодняшних деньгах;
• выраженного в реальных показателях, когда темпы роста корректируются с учетом темпов роста средних цен товаров и услуг на данном рынке; и до тех пор пока применяются правильные коэффициенты пересчета, именно эти темпы роста должны использоваться как показатель роста объема продаж.
Вы должны быть последовательными и одинаково анализировать сопоставимые друг с другом темпы рыночного роста, скажем, всегда делая это в реальных показателях и в ходе всего процесса разработки стратегии.
Но если вам потребуется перейти к планированию бизнеса или прогнозированию финансовых показателей, вам следует снова воспользоваться прогнозными значениями средних цен. После этого вы получите прогнозное значение выручки, а также всех данных из отчета о прибылях и убытках, которые можно рассчитать непосредственно, имея прогнозные значения темпов роста рынка в номинальных ценах.
Факторы, действовавшие в прошлом
После того как вы получите некоторую информацию о росте рыночного спроса в последнее время, переходите к следующему шагу: определите, что влияет на этот рост. К числу типичных факторов, влияющих на него, относятся:
• темпы роста дохода на душу населения;
• рост численности населения в целом;
• рост численности населения, относящегося к конкретному рынку (например, пенсионеры или представители поколения бэбибумеров или рост численности всего населения в конкретном регионе);
• некоторые аспекты политики властей, связанные с закупочной деятельностью;
• возрастающая степень осведомленности, которая достигается, может быть, благодаря очень мощным кампаниям продвижения, проводимым конкурирующими друг с другом поставщиками;
• структурные изменения в бизнесе (в частности, переход к аутсорсингу);
• ценовые изменения;
• мода, в том числе и в самых крайних – сумасшедших – ее проявлениях;
• погода, приводящая к сезонным колебаниям спроса, хотя более долгосрочные влияния могут быть связаны с изменениями климата.
На положение дел в вашем секторе в значительной степени может влиять и спрос в других секторах, особенно в потребительских. Так, спрос на сталь во многом зависит от спроса на автомобили, корабли, продукцию производственно-технического назначения и строительные услуги. К тому же спрос на автомобили является и основным фактором спроса на продукцию поставщиков 1-го уровня, таких как производители автомобильных сидений, которые в свою очередь определяют спрос на продукцию поставщиков 2-го уровня, в частности, производителей механизмов изменения наклона сидений, в которых используется сталь, а те покупают особую сталь, необходимую для производства таких механизмов, у ее производителей, и поэтому также влияют на спрос.
Вертикальные отношения в секторе могут быть настолько тесными, что можно получить довольно точные оценки производного спроса. Так, у компаний, занимающихся специализированными рыночными исследованиями, вы можете узнать отличные прогнозные данные по автомобильному рынку. Такая информация поможет поставщикам 2-го уровня, выпускающим механизмы для сидений, составить свои прогнозы.
Однако будьте осторожны с прогнозами производного спроса, так как всегда есть и другие факторы. Среднее число сидений в продаваемом автомобиле может меняться из-за популярности моделей с колесной формулой 4 × 4. К тому же крупная автомобильная компания может принять решение воспользоваться другой технологией автомобильных сидений, что также повлияет на спрос.
Тот же самый подход можно применить и к прогнозированию производного спроса на продукцию дополняющих или связанных секторов. Например, увеличение спроса на проживание в гостиницах категории «3 звезды», расположенных в графствах, которые находятся к юго-западу от Лондона, определяется ростом спроса на автобусные туристические туры, хотя сами по себе эти виды спроса разные. Спрос на туры не является единственным фактором, влияющим на спрос на услуги указанной категории гостиниц. Еще одним фактором является обменный курс между евро и фунтом стерлингов, который может оказать сильное влияние на то, станут ли экономные путешественники, проживающие в северной части Англии, выбирать места своего отдыха к юго-западу от Лондона, во Франции или где-то еще дальше на континенте.