Трудно не согласиться с разумными доводами в пользу развития провинциальной книжной торговли, которая к тому же мыслилась Новиковым как дело частной инициативы, свободной от государственной регламентации («… о распространении сей торговли не государю, но частным людям помышлять должно»). И все-таки Новиков, подобно своим предшественникам, заблуждался, полагая, что увеличение числа магазинов само по себе может обеспечить устойчивый спрос на высоконаучные и высокохудожественные отечественные книги в разных слоях русского общества. Несмотря на первые неудачи, Академия наук и Московский университет не оставляли попыток найти на местах, заслуживающих доверия, энергичных и предприимчивых комиссионеров, однако из этого ничего не получилось.
Естественно, что новиковскому Обществу, с его незначительным первоначальным капиталом, высокими издательскими расходами и сравнительно бедным книжным ассортиментом, трудно было рассчитывать на успех там, где потерпели неудачу такие могущественные конкуренты. В этих условиях любой просчет издателя, не потрафившего вкусам покупателей, мог стать для него роковым. Казалось бы, чем рисковал Новиков, принимая на себя труды и расходы по изданию поэмы М. Боярдо «Влюбленный Роланд» в прозаическом переводе своего бывшего однокашника Я. И. Булгакова? Отпечатанная в одной из лучших петербургских типографий, у Вейтбрехта и Шнора, сравнительно недорогая (1 р. 20 к. за том), книга «славного италианского стихотворца» с «заманчивым» названием имела, как можно было предполагать, все шансы на успех у читающей публики. Более того, издатель и типографы не поскупились на рекламу, прославлявшую героические подвиги и любовные похождения героев Боярдо. Разночинная публика с интересом встретила искусно «выхваленную» книгу, однако успех ее был недолгим. Пресыщенному рыцарскими романами русскому читателю поэма Боярдо показалась слишком пресной; это и решило ее участь. «Роланд продается весьма тупо, — сообщал Новиков Булгакову, — я его в некоторые места разослал, но везде с малым успехом»[47]. Издателю оставалось только «употреблять его в промен на другие книги», чтобы возместить хотя бы часть расходов.
Неистощимый на выдумку Новиков изобретал все новые способы для более успешного распространения своих изданий. Опыт журналиста подсказал ему остроумную мысль объявить предварительную подписку на подготовленные им к печати сочинения по истории России и сопредельных с нею стран. «Господам пренумератам» были обещаны немалые льготы[48], однако читающую публику не прельстили даже столь выгодные условия. Об этом наглядно свидетельствуют подписные листы, напечатанные в виде приложений ко многим новиковским изданиям 1770-х гг. Комиссионерам Новикова с большим трудом удалось собрать подписку на 75 экз. (50 подписчиков) «Древней российской идрографии»[49]. Еще меньше желающих (44 подписчика на 50 экз.) оказалось уплатить задаток в размере от 2 р. 50 к. до 200 руб. за восьмитомное «Географическое, историческое, хронологическое, политическое и физическое описание Китайской империи» Ж. Б. Дю Гальда. Дворовый человек 26 лет от роду, обученный разным «письменным делам», обходился в ту же цену, что и два полных комплекта «Описания». Столь дорогая покупка оказалась по карману только богатейшим людям России: Екатерине II, епископу Платону (Левшину), фабриканту П. К. Хлебникову и им подобным.
48
Подписчикам «Древней российской вивлиофики» на 1773 г. (4 р. в год на «любской» бумаге) предоставлялась скидка с розничной цены в размере стоимости двух ее ежемесячных выпусков (40+40 коп.). Розничная цена одного выпуска «Вивлиофики» в 4–5 раз превышала его себестоимость (ЛО ААН, ф. 3., оп. 4, д. 28/29, л. 1-23; Санктпетербургские ведомости, 1772, № 99, 11 декабря). В 1774 г. подписная плата за «Вивлиофику» значительно возросла: 8 р. на «александрийской», 6 р. на «любской» и 4 р. 80 к. на простой бумаге. В розничную продажу поступали только экземпляры на простой бумаге (6 р. годовой комплект). «Сие издание помесячно книжками продаваться не будет, — извещал читателей Новиков, — ибо от сего в нынешнем (1772 г.) годе немалый претерпел убыток по причине разбивки целых экземпляров, а продаваться будет по окончании каждой части, из трех месяцев состоящей; особы же, соблаговолившие подписаться на сие издание, получать будут помесячно» (Санктпетербургские ведомости, 1773, № 89, 5 ноября).
49
«Древняя российская идрография» и «История о невинном заточении Артемона Матвеева» предлагались подписчикам по цене 5 коп. за лист (вместо 7 коп. в розничной продаже), притом на хорошей бумаге (Санктпетербургские ведомости, 1773, № 20, 8 марта). Подписка на эти издания шла очень плохо, не лучше расходились они и в розничной торговле. 26 февраля 1780 г. наборщик Академической типографии В. Митропольский, заплатив Академии, вместо Новикова, 248 р. 94 к., выкупил у нее почти весь тираж (600 экз.) «Истории» (ЛО ААН, ф. 3, оп. 1, д. 551, л. 111).