Многолетний опыт журналиста оказался неоценимым для Новикова — содержателя Университетской типографии. Не масонские трактаты и не ученые диссертации профессоров, а периодические издания, рассчитанные на массового читателя, и, прежде всего, одна из двух русских газет того времени — «Московские ведомости» — стали основой материального благополучия новиковского предприятия. Вряд ли нашелся бы в те дни покупатель, который назвал бы подписную цену на «Ведомости» — 3 р. 50 к. в год — неумеренной[147]. Абонентная книжка на любую иностранную газету обходилась в два-три раза дороже[148], да и далеко не каждый знал немецкий или французский языки. Долгие годы «Московские ведомости» были бесцветны и скучны, почему и расходилось их не более 600 экз. Однако после того, как Новиков, по свидетельству Н. М. Карамзина, сделал газету «гораздо богатее содержанием, прибавил к политическим разные другие статьи;., число пренумерантов» резко возросло и «лет через десять дошло до 4000». Правда, просвещенные дворяне по-прежнему предпочитали получать информацию о событиях в мире из более солидных источников, однако реформированные «Ведомости» пришлись по вкусу основной массе новиковских покупателей — купцам и мещанам. «Самые бедные люди на них подписывались, — вспоминал Карамзин, — самые безграмотные желали знать, что пишут из чужих земель»[149].
Остроумнейшей находкой Новикова было издание популярных журналов «Экономический Магазин» и «Детское чтение» в качестве приложений к «Московским ведомостям». Покупателю, пожелавшему купить «Магазин» отдельно, журнал обходился на рубль дороже[150]. Убедившись в эффективности этого психологического приема, издатель неоднократно пользовался им в самых разнообразных вариантах. Так, покупателям, выражавшим согласие приобрести комплект «Экономического магазина» за шесть лет и подписаться на новый 1787 г., предлагалась «уступка» в 7 руб.[151] Еще более щедрыми были посулы распространителям подписки на новиковские периодические издания. «Любитель наук», представивший в ближайшую почтовую контору или прямо в Университетскую книжную лавку собранную им подписную плату за 10 экз. «Московских ведомостей» и «Экономического магазина», получал 11-й экземпляр бесплатно, «во изъявление признательности типографии»[152].
Не менее выгодной формой капиталовложений являлись многотомные подписные издания, в первую очередь собрания сочинений русских классиков. Возраставший интерес читающей публики к творчеству Ломоносова и Сумарокова побудил издателей 1780-х гг. подготовить и выпустить пёрвые фундаментальные публикации их литературного наследия. Широко разрекламировав в московских и петербургских газетах 10-томное Полное собрание сочинений Сумарокова, Новиков назначил «весьма умеренную» подписную плату — по 1 р. 25 к. за том, взял на себя расходы, связанные с пересылкой книг иногородним подписчикам, и обещал напечатать весь «увраж» за год[153]. Результаты столь умело проведенной подписной кампании не замедлили сказаться. Об этом свидетельствуют списки 226 «пренумерантов» (243 экз.), помещенные в первом и последнем томах сумароковского собрания сочинений.
Издатель выполнил свое обещание. Печатание восьми основных томов собрания сочинений Сумарокова было завершено к марту 1781 г., а через 10 месяцев вышли в свет и два дополнительных тома. Все они не только рассылались подписчикам, но и поступали в розничную продажу, однако, по более высокой цене. Выгоды, полученные подписчиками сумароковского 10-томника, послужили лучшим доводом в пользу этой формы книжной торговли. Думается, что урок, преподанный Новиковым, был учтен покупателями второго издания сочинений Сумарокова (1787), 7-томного «Исторического описания российской коммерции» М. Д. Чулкова (22 части,1781–1788)[154] и других книг, на которые принималась подписка.
Постоянно расширяя и обогащая ассортимент Университетской книжной лавки изданиями других русских типографий и последних новинок французской, немецкой и английской литературы, Новиков уделял особое внимание рекламе и пропаганде своего «душевнополезного» товара на страницах «Московских ведомостей». Росписи книг, продававшихся в Академической и Университетской книжных лавках, а также у купцов и переплетчиков, публиковались в этой газете чуть ли не с начала ее издания. Печатались они и отдельными брошюрками. Издатель-просветитель быстро оценил большие возможности, которые открывались перед владельцем одной из двух русских газет для рекламы печатной продукции его типографий. Однако он смотрел на дело не только с коммерческой, но и с просветительной точки зрения.
147
Подписная плата на «Московские ведомости» с «Прибавлениями» и «Дополнениями» составляла 6 руб. в год на простой и 7 р. на белой бумаге, с надбавкой в 1 р. за пересылку в другие города.
148
Подписка (без пересылки) на венскую газету обходилась русскому читателю в 1789 г. в 17 р., на амстердамскую — в 15 р., гамбургскую — в 10 р., штеттинскую, эрлангенскую и берлинскую — по 8 р. (ЦГИА, ф. 468, оп. 1, д. 4026, л. 369).
149
Н. И. Новиков и его современники, с. 415. Деятельнейшим помощником Новикова был редактор политического отдела «Московских ведомостей», полиглот и эрудит В. П. Иванов (Вестник Европы, 1810, ч. 50, № 6, с. 154–155).
150
«Московские ведомости» с «Экономическим магазином» впридачу обходились подписчику в 10 р. на простой бумаге и в 12-на белой; отдельный комплект «Магазина» стоил 5–6 р. «Детское чтение» на простой бумаге раздавалось подписчикам «Ведомостей» бесплатно, а на белой — за дополнительную плату в 1 р. Подписка на один детский журнал не принималась, и в розничную продажу он не поступал.
154
Подписная цена на 22 части книги Чулкова составляла в Москве 30 руб. без переплета и 42 р. 60 к. в переплете (в провинции на 3 руб. дороже). В розницу они продавались чуть ли не вдвое дороже: за 52 р. 50 к. без переплета и 65 р. в переплете (Московские ведомости, 1786, Ns 100, 16 декабря, с. 877–879).