Вероятно, вы уже поняли: авторы, то есть мы, до того страстно преданы книгам и чтению, что отдали в общей сложности пятьдесят лет изучению и преподаванию нарратива и еще несколько – закупкам и продажам книг для крупнейших издателей страны. Мы выступали в роли наставников при написании романов и отстаивали свое право любить и ненавидеть разные (а иногда – одни и те же) произведения. Мы расхваливали издателям книги самых разных жанров, стараясь добиться их публикации. Мы (иногда втайне) помогали своим лучшим студентам и своим друзьям, мечтающим о карьере литератора, писать письма их родителям, супругам и будущим издателям, объясняя, почему автор письма просто обязан был бросить устроенную жизнь, учебу на врача – и отправиться на поиски колдовского зелья, сулящего то экстаз, то депрессию, – на поиски жизни в словах и историях. Не будет преувеличением сказать, что мы «купились» на ту свободу, то высшее (высочайшее) образование, которое получаешь, читая и создавая книги. Мы в первую очередь читатели, а потом уже писатели. Учитывая наше преклонение перед книгами, нет ничего удивительного в том, что мы обратились за помощью к компьютеру.
Откуда мы взялись
Вероятно, больше всего открытию «бестселлерометра» (прозвище нашей системы) удивились мы сами. Честно говоря, наши исследования начались лишь потому, что нас «нутром» потянуло в эту сторону. Четыре года ежедневного совместного труда принесли результаты, каких ни один из нас не ожидал, несмотря на наш разнообразный опыт: у Джоди – в книгоиздании и современной литературе, а у Мэтта – в литературе и модной нынче дисциплине, именуемой «цифровые гуманитарные науки».
Все началось с того, что Джоди ушла с должности редактора-рецензента в издательстве Penguin Books, чтобы пойти в аспирантуру по английскому языку в Стэнфордском университете. От работы в книжной индустрии у Джоди остался жгучий вопрос, на который она так и не получила ответа: отчего романы становятся бестселлерами? А также связанные с этим скрытые, еще более интересные вопросы: почему читатели читают? Какую роль выполняет чтение в современной культуре?
Когда Джоди только пришла работать в Penguin, ее определили в отдел продаж. Иногда в обеденный перерыв она заглядывала в ближайший книжный магазин, чтобы проверить, выполняет ли он свои обязательства по продвижению книг – действительно ли те размещены на бойких местах в соответствии с суммами, потраченными на маркетинг. Очень часто, и это отнюдь не секрет, издатели платят за то, чтобы их «хиты» выставлялись на виду. Руководство магазина берет деньги и обязуется расположить книгу, например, в первом ряду на первом столе или на полке так, чтобы обложка была полностью видна и смотрела прямо на покупателя. Считается, что такое стратегическое размещение способствует продажам. В то время по спискам бестселлеров шествовал победным маршем «Код да Винчи». Неделю за неделей Джоди видела большую синюю цифру «1» и убеждалась в том, что роман Дэна Брауна продолжает покорять мир.
Через несколько месяцев стало очевидно: сколько бы издатели ни платили за размещение клонов Дэна Брауна на видных местах, им не светило попасть в одну лигу с «Кодом да Винчи». Его феноменальный успех объяснялся не суммами, затраченными на рекламу и маркетинг, а чем-то другим. Никакие расходы не гарантируют столь длительного воздействия на умы читателей всего мира и тем более не обеспечат тиража 80 миллионов. Такой успех не может объясняться только рекламной шумихой. Значит, есть что-то кроме маркетинга, связанное именно с этими словами на этих страницах.
Конечно, глупо было бы утверждать, что маркетинг и реклама совсем не влияют на продажи. Разумеется, влияют. Должна быть некая корреляция, объясняющая тот факт, что 80 % бестселлеров принадлежат пяти крупнейшим издательствам, обладающим значительными средствами на рекламу и маркетинг. Но было бы так же глупо утверждать, что любой доллар, затраченный на маркетинг, всегда дает одинаковую отдачу: слишком много мы видели и огромных сумм, потраченных безрезультатно, и публикаций силами автора, имевших бешеный успех. «Пятьдесят оттенков серого» сначала появилась в электронном виде, а также распространялась по модели «печать по требованию» в мягкой обложке – издательством, у которого вообще не было ни гроша на рекламу. Чтобы напечатать свою книгу «Хижина»[25], Уильям Пол Янг воспользовался кредитными карточками, а на маркетинг потратил всего 300 долларов – во столько обошлась ему разработка веб-сайта. На сегодня эта книга разошлась десятимиллионным тиражом. Вот примеры других бестселлеров, непохожих на «Хижину», но также пришедших к успеху и похвале критиков через нетрадиционные каналы распространения: экспериментальный онлайн-роман Марка Данилевского «Дом листьев»[26] и книга Криса Уэра «Джимми Корриган, самый умный ребенок на Земле»[27], первоначально опубликованная на средства автора, а ныне один из самых популярных «графических романов» новой волны. Примеров таких можно набрать много – достаточно, чтобы понять: на вопрос «почему одни книги читают миллионы, а другие в лучшем случае десятки людей?» ответить «маркетинг» – значит в лучшем случае ответить наугад.