Эмоциональная полезность. Полезность – это быстрый показатель прибыли или убытка, рассчитанный нашим мозгом для оценки важности и срочности решения. Оценивая актуальность и ценность убеждающего сообщения, мозг быстро вычисляет вероятность того, что ожидаемые выгоды превысят затраты. Вы можете этого и не замечать, но при обсуждении коммерческого предложения мозг начинает оценивать преимущества, получаемые сверх потраченной суммы. Чистая разница обычно называется полезностью решения [41], или его выгодой, это подробно рассматривается в главе 7 «Покажите выгоду».
Более того, существуют две сильные эмоции, которые влияют на восприятие полезности любого решения о покупке: страх сожаления и страх потери.
Страх сожаления может возникнуть, когда исход ситуации не совпадает с нашими ожиданиями. Это происходит, когда вы считаете, что полезность решения не превысит ваши затраты. В то же время чувство потери возникает, когда мы больше не владеем тем, что ценим, или теряем над этим контроль. Кстати, Кнутсон и его коллеги из Стэнфорда [41] представили убедительные нейровизуальные доказательства того, что мы используем различные схемы, когда ожидаем прибыль или убыток. Страх потери активирует центральную долю (которая также срабатывает, когда мы испытываем отвращение) и деактивирует медиальную префронтальную кору, тогда как ожидание усиления вызывает большую активность в прилежащем ядре. Прилежащее ядро – это подкорковая структура, считающаяся частью подкорковых узлов – ключевого компонента системы вознаграждения, контролируемого первичным мозгом. Исследования Кнутсона подтвердили что, сталкиваясь с трудным выбором, мы склонны демонстрировать поведение, направленное на избежание потерь, а не использовать рациональное мышление; это научный факт, который объясняет первичное доминирование мозга и является центральным для основополагающего принципа NeuroMap.
Между тем Хэйр и его коллеги [42] также обнаружили, что две отдельные области мозга участвуют в вычислении полезности или получении решения: вентромедиальная префронтальная кора и вентральный стриатум (полосатое тело). Роль вентрального полосатого тела особенно интересна, поскольку оно участвует в обучении методом вознаграждения и принятии новых решений. Повышенная активность в вентральном стриатуме также приводит к возбуждению богатых дофамином нейронов, расположенных в стволе мозга – ключевой подкорковой структуре первичного мозга!
Эмоциональное кодирование. Эмоциональное кодирование представляет собой эффект, который сообщение оказывает на память, что часто является показателем того, насколько убедительное сообщение в конечном итоге успешно. Способность запоминать рекламу положительно соотносится с вероятностью выбора бренда [43, 44]. В конце концов, как вы можете принять решение, если не помните, какую марку должны выбрать и почему? Изучение процессов кодирования информации в мозге было начато нейробиологами еще в 1990-е годы. Несмотря на то что взломать нервный код памяти в целом все еще очень трудно, подкорковые области мозга, такие как гиппокамп и миндалина, вне всякого сомнения, играют важную роль в создании и поддержании нашей долгосрочной памяти [32]. Вы можете удивиться, но такие важные функции, как запоминание краткосрочного и долгосрочного опыта, в значительной степени контролируются первичным мозгом, без особой осведомленности.
Кроме того, исследования, проведенные Богданом Драгански и его коллегами [45], показали, что объем серого вещества увеличивается в процессе обучения, поэтому теперь ученые смогут использовать более конкретные способы измерения нейроанатомических коррелятов эмоциональной маркировки. Не правда ли, здорово? Чем больше информации вы храните, тем больше нервных цепей вы создаете в мозге! Между прочим, известное исследование, проведенное с участием лондонских таксистов [46], подтвердило, что при запоминании названий и местоположений 25 тысяч улиц Лондона мозг таксистов имел бо́льший гиппокамп, чем мозг большинства людей. Это объясняется тем, что гиппокамп отвечает за хранение и организацию нашей долговременной памяти. Вы можете думать о своей долговременной памяти как о мышце: чем больше вы тренируетесь, тем сильнее она будет.