Мозок не зберігає інформації про світ окремими файлами, як комп’ютер, натомість організовує її у так звані нейронні мережі, де все взаємозв’язано. Саме тому таку пам’ять називають «асоціативною». Згадка про чай активує не тільки ідею про «товариство», а й про все, що асоціюється з ним (наприклад, смачний пиріг). Якщо ми неодноразово бачимо зображення бульбашок із бренда O2, то мимоволі засвоюємо зв’язок між специфічними бульбашками і цим брендом.
Автопілоту потрібен досвід у певній галузі тривалістю близько 10 тисяч годин для повноцінного розвитку інтуїції. Якщо батько заварює чай під час роботи коли-не-коли, цього замало. Таку дію син має бачити часто, щоб автопілот вибудував чіткий зв’язок між роботою і чаєм. Поява інтуїтивного досвіду сприяє швидкому прийняттю рішень. Досвідченим кардіологам достатньо побіжного погляду на ЕКГ для оцінки стану пацієнта. Вони інтуїтивно знають, що і як робити. Однак ця інтуїція зовсім не тотожна поняттю «шосте чуття». Шосте чуття експертів — це справжні неявні знання. Споживачі — теж експерти, зокрема в купівлі і споживанні продуктів, виборі брендів та комунікацій. Їхні автопілоти працювали значно довше, ніж 10 тисяч годин, у справі споживання продуктів і брендів, прийняття купівельних рішень і повсякденної взаємодії з рекламою.
Неявне асоціативне навчання дає нам змогу ефективно й автоматично надавати значення сприйнятим сигналам.
Та навіть експерти — професіонали або споживачі — не мають доступу до неявних знань. У відповідь на запитання про те, чому вони роблять те, що роблять, споживачі часто згадують про шосте чуття («Просто приємнє відчуття») — єдиний свідомий сигнал автопілота. На жаль, тези про «благоденство» або «приємні відчуття» часто фігурують під час позиціонування брендів і визначення завдань, попри те, що йдеться про шаблонні характеристики, а не про справжні двигуни прийняття рішень. Це єдиний сигнал щодо процесів неявної системи, до якого ми маємо доступ на свідомому рівні. Перевести неявні знання на конкретизований і контрольований рівень, як ми побачимо у цій книжці, допоможе схема Канемана і відповідна теорія.
Отже, у нашому мозку працює дві системи, та наприкінці дня нам доводиться вирішувати, який продукт або бренд придбати. Як це діє? Яким чином автопілот і пілот взаємодіють, коли ми здійснюємо покупки? Розглянемо приклад.
Косметична компанія хотіла розробити новий крем для догляду за шкірою, тому запропонувала споживачам протестувати пробники з різним складом для визначення найкращого. Тестування крему провели в кількох містах. Оцінюючи результати, спеціалісти компанії виявили, що в одному місті один із пробників отримав значно кращі відгуки, ніж в інших. Тимчасом думки покупців щодо решти пробників у цьому місті не дали змоги враховувати його як загальний фактор. Після ретельних досліджень компанія розгадала таємницю: у цьому місті використали нову баночку для крему, бо стандартних не вистачило. Альтернативна тара мала іншу форму. Тож саме ця нібито незначна деталь суттєво вплинула на оцінювання крему учасниками тестування. Баночка створила рамки сприйняття крему і його впливу на шкіру. Річ у тому, що автопілот у голові людини опрацьовує навіть найнезначніші сигнали (такі, як форма баночки), що, своєю чергою, можуть позначатися на враженні від продукту.
Кожен сигнал, який сприймає людина, створює рамки її рішень. Якось провели експеримент, під час якого люди, що заходили до торгового центру, мали відчувати різні запахи: солодкої випічки або смажених кавових зерен. Дорогою їм траплявся незнайомий учасник експерименту. Ця людина вдавала, ніби потребує їхньої допомоги: скажімо, у виборі товару або збиранні речей, що повипадали із сумки. Виявилося, що люди, які відчули сильні аромати, більше схильні допомагати. Піддослідні не усвідомлювали, що відчувають запахи, коли заходили до торгового центру, однак цей сигнал впливав на їхню поведінку.
Не тільки сигнали зовнішнього світу, а й внутрішній стан людини позначається на її виборі, рішеннях і поведінці. Нам чудово відомо, що, перебуваючи в доброму гуморі, ми спокійно ставимося до помилок колег на роботі. Хороший настрій безпосередньо впливає на наші рішення — ми випромінюємо щастя. Корисні ідеї частіше виникають у нас на робочому місці, ніж на терасі з виглядом на океан, адже просторові умови теж мають вплив — це тло, що безпосередньо позначається на всіх наших вчинках, хоча ми й не усвідомлюємо цього.