Іл. 1.10. Без брендових рамок продукти видаються ідентичними
Ідея про те, що за сприйняттям і взаємодією споживачів із брендами та продуктам стоїть щось більше, ніж об’єктивні характеристики продукції, не нова. «Додана вартість» брендів пояснює готовність компаній витрачати величезні кошти на придбання брендів інших компаній. У річному звіті 2010-го Coca-Cola оцінила імідж компанії і торгової марки (тобто такі нематеріальні активи, як бренд) на 22 % вище за матеріальні активи (майно, заводи та обладнання). Однак досі складно було точно осягнути значення брендового ефекту, попри широке застосування відповідних означень — нематеріальний, прихований, несвідомий, психологічний, емоційний або ірраціональний. Головна перевага сучасної науки про прийняття рішень — забезпечення аналітичного та систематичного доступу до системи автопілота, а отже, до неявного рівня прийняття купівельних рішень та його зв’язку з усвідомленим рівнем.
Бренди — це рамки, які через фреймінг-ефект впливають на вартість товарів та взаємодію з продукцією на неявному рівні споживачів.
Попри готовність платити втричі дорожче за кульку морозива або горнятко кави, порівняно з об’єктивною вартістю продукту, споживачі рідко називають бренд причиною здійснення покупки. Як було зазначено вище, ми не маємо доступу до меж впливу рамок на сприйняття маленького сірого квадрата. Компанія GfK якось дослідила, чому люди купують саме той, а не інший годинник, і виокремила кілька «типажів» покупців. Дослідники назвали людей, «зациклених на матеріалах», головною цільовою аудиторією. Такі люди обирають певний годинник, коли вподобають матеріали виробу. Бренди нібито не мають значення. Та чи варто вірити таким висновкам? Чи можна говорити про розмаїття матеріалів, коли йдеться про годинники? Металева основа і шкіряний або пластиковий ремінець. Чи перевіряємо ми якість металу під збільшувальним склом, купуючи годинник за 200 євро? Чи взагалі здатні покупці оцінити цей аспект і чи справді він відіграє визначальну роль у прийнятті купівельного рішення? Чи справді бренд не має жодного значення?
На таку думку споживачів можна було б не зважати, адже тема брендів не фігурує навіть у вищому ціновому сегменті. Звернемося до цитати з раніше згаданого дослідження: «У вищому ціновому сегменті, тобто коли йдеться про годинники вартістю щонайменше 350 євро, левову частку продукції забирає “функціональний естет”: близько 40 % усіх годинників цієї цінової категорії купують саме такі споживачі. Найважливіше, щоби годинник мав додаткові функції — скажімо, секундомір, індикатор дати».
Знову про бренд ані слова. Та чи справді це так? Адже йдеться про годинник вищого цінового сегмента! Аксесуар, за яким стоїть стільки історії та культури, що він стає впізнаваним і може багато розповісти про свого господаря! То чи можуть дисплей із датою або функція секундоміра бути вирішальними факторами для купівлі?
Поміркуйте
До купівлі яких товарів вас стимулюють бренди? Як щодо годинника? кухонного начиння? меблів? зубної пасти? кави?
Пілотна система, яку ми випробововуємо відкритими запитаннями, має обмежений доступ до неявних двигунів купівельних рішень. Під час соціологічних опитувань споживачі можуть дати детальну відповідь, чому обирають той чи інший шампунь або послугу. Вони не помиляються — просто розповідають тільки про відкриту, усвідомлену частину процесу прийняття рішень. Учасники тестування крему говорили про якість продукту і ціну (і не помилялися), але повна картина зосталася «за кадром». Вплив рамок, які визначає система автопілота, залишається поза увагою. Ми не маємо свідомого доступу до роботи автопілота, тому відповіді респондентів, найімовірніше, не дають цілісного уявлення.