Радше активне й креативне, ніж пасивне сприйняття навколишнього світу добре ілюструє нещодавно проведений експеримент. Споживачів частували ванільним пудингом, що мав коричневий колір завдяки використанню харчового барвника без смаку, тож візуально пудинг здавався шоколадним. Учасників експерименту просили скуштувати десерт та описати його смак. Результати виявилися просто неймовірними: описи смаку абсолютно не відповідали фактам: більшість учасників говорили про шоколадний присмак. У всіх піддослідних, збитих із пантелику виглядом пудингу, враження сформувалося на підставі неявних очікувань.
В учасників подібного дослідження, які гадали, що п’ють звичайну каву, пришвидшувався пульс і серцевий ритм, хоча насправді їм подавали каву без кофеїну. Це пояснює оману споживачів, які зауважують функціональні розбіжності між ідентичними товарами, представленими їхнім улюбленим брендом і невідомою торговою маркою, попри те, що товари насправді абсолютно однакові. Брендові рамки зумовлюють очікування, які, своєю чергою, впливають на суб’єктивне, гадане сприйняття продукту, що формується мимоволі. Наше сприйняття, а отже, і взаємодія з продуктом, зумовлюють переважно неявні процеси автопілота.
Експеримент із пудингом засвідчив, що очікування є частиною роботи автопілота. Люди вважають, що коричневий пудинг має смакувати як шоколадний, і таке очікування модулює тло суб’єктивного враження. Окрім неявних очікувань, виникають ще й неявні судження. Судження щодо продуктів і брендів відіграють важливу роль у маркетингу. Ми розглядаємо такі фактори, як відчуття симпатії, довіра або оцінювання якості споживачами, адже ймовірність уваги клієнтів до нас залежить від їхнього позитивного судження про бренди. Проте слід враховувати два рівні суджень — неявний і усвідомлений. В одному з досліджень розглянули неявні й усвідомлені судження клієнтів двох конкурентних компаній банківського сектора (іл. 1.11).
Якщо поглянути на графік, що ілюструє усвідомлений імідж компаній, то показники двох брендів збігаються удвічі частіше (коефіцієнт — 0,64) порівняно з показниками на графіку неявного іміджу (коефіцієнт — 0,3). Та й не дивно, адже ми вже з’ясували, що реальні розбіжності між брендами випливають на поверхню тільки за наявності рамок. Лише рамки — неявний рівень — забезпечують цілісну картину та суттєву інакшість брендів.
Іл. 1.11. Усвідомлений та неявний іміджі банків суттєво різняться
Іще один приклад — судження споживачів щодо здорової їжі. У той час як більшість із нас позитивно ставиться до здорової їжі на усвідомленому рівні, автопілот визначає інші орієнтири. Згідно з дослідженням, яке опублікували у Journal of Marketing 2006 року, що менше продукт позиціонують або сприймають як здоровий, то вищими є оцінки його смакових якостей до, під час і після споживання. Автопілот послуговується правилом «нездоровий = смачний». Неявне судження — це рамки досвіду, незалежні від задекларованого, усвідомленого судження. Принцип стосується людей, які відверто стверджують, що нездорова їжа — смачна, а також тих, хто свідомо не вірить у такий постулат. Це пояснює провал низькокалорійної Pizza Hut або знежирених бургерів McLean — суб’єктивні смакові враження змінюються, коли людина знає, що їсть знежирений бургер.
Так само британські споживачі мали очікування, сформовані багаторічною рекламою кави миттєвого приготування, що запевняла, ніби кава у гранулах — продукт кращого смаку та якості, порівняно з порошковою кавою. Очікування поширилися й на інші категорії: коли компанія Unilever аналізувала популярність супів миттєвого приготування, споживачі оцінили продукт у гранулах як суттєво кращий, порівняно з порошковим супом, у той час як пропоновані варіанти продукції були ідентичними.
До того ж автопілот визначає велику кількість наших мотиваційних двигунів. Окрім усвідомлених мотивів, слід враховувати неявний мотиваційний рівень. Скажімо, ми можемо запланувати купівлю засобу для прання, і за цією усвідомленою ціллю стоятиме неявний рівень мотивації, пов’язаний із купівельним рішенням, про що свідчить нижчерозглянутий експеримент.
Автопілот керує здебільшого уявленнями, очікуваннями, судженнями та мотиваційними двигунами, на яких ґрунтуються купівельні рішення.