Завдяки асоціативному навчанню бренд має очікувану цінність для людини. Якщо така очікувана цінність висока, спостерігають високий рівень активації центру задоволення, якщо низька — рівень активації теж низький.
Що ж відбувалося, коли людина бачила ціну на екрані? У респондентів, які дізнавалися ціну продукту, активувалася зовсім інша ділянка мозку, а саме — інсула. Ця зона здебільшого активується, коли людина відчуває біль — наприклад, поріже палець (фізичний біль) або не знайде собі місця у товаристві (соціальні переживання). Іншими словами, отримавши інформацію про ціну, мозок відчуває біль, тобто ціна не є раціональним поняттям. Ціна дошкуляє і завдає болю. Варто розуміти, що в мозку немає «шопінгового» модуля, кнопки «купити» чи брендового модуля. Мозку доводиться «вирішувати», якою з наявних нейронних моделей, сформованих із не пов’язаних із шопінгом причин, слід скористатися у випадку з продуктами, брендами та цінами.
Зрештою, до справи береться інтуїція. Продукти і бренди приносять нам задоволення, бо допомагають реалізувати наші цілі. Ціни передбачають необхідність відмовитися від чогось, що вже належить нам і має суттєву цінність, — тобто від грошей. Тож сприйняття цін як болісного досвіду видається цілком резонним.
Дослідники виокремили принцип, що визначає, чи придбає споживач бренд або продукт. Принцип дуже простий: якщо співвідношення «задоволення — біль» виходить за певну межу, респонденти готові придбати пропонований товар за пропоновану ціну. Мозок людини підраховує щось на зразок «чистої вартості», і коли така вартість (співвідношення «задоволення — біль») достатньо висока, клієнт здійснює покупку. З огляду на цей принцип, науковці змогли розробити точні прогнози щодо придбання учасниками того чи іншого продукту. Звідси і назва дослідження — «Нейронні прогнози щодо покупок».
Нейрологія купівельних рішень зводиться до рівності: чиста вартість = задоволення – біль. Що вище значення чистої вартості, то більша ймовірність здійснення покупки.
Результати експерименту Кнутсона засвідчили, що купівельні рішення базуються на співвідношенні «задоволення — біль». Це означає, що маркетологи мають два важелі впливу на рішення споживачів — задоволення й біль, і з кожним із них можна працювати окремо. Ми можемо збільшувати рівень задоволення і водночас послаблювати біль, аби змусити клієнтів купувати. Тимчасом маркетологи нерідко вдаються до дуалістичного підходу. Для нас постає питання: зосереджуватися на бренді чи, наприклад, на спеціальних цінових пропозиціях — так, ніби робити це одночасно ніяк не вдасться. Насправді ж — вдасться. Наше завдання — підвищити «чисту вартість», яку оцінює мозок, аналізуючи очікуваний рівень задоволення від продукту і ціну на нього. Це дає змогу в одній рекламі акцентувати на цінності бренда або послуги та водночас надсилати «агресивний» рекламний меседж (скажімо: тільки х днів знижка х %). Перша складова реклами посилює очікуваний рівень задоволення, друга послаблює біль — і в результаті таке поєднання підвищує «чисту вартість».
Ось такий елементарний фундамент процесу прийняття рішень пояснює готовність людей платити преміальну ціну за каву Starbucks або суми з трьома нулями за дизайнерські сонцезахисні окуляри. Очікування задоволення посилює гадану вартість продукту і нівелює протест проти високої ціни. Ціна — вища, але й рівень задоволення теж, що зумовлює краще співвідношення «вартість — цінність», порівняно з дешевими окулярами.
Нам багато відомо про те, якою має бути практична цінність продукту. Наприклад, гель для душу повинен забезпечувати очищення тіла, приємно пахнути, добре пінитися тощо. Споживачі можуть чітко розповісти, чого хочуть на функціональному рівні. Та біда в тому, що всі наявні на ринку гелі для душу пропонують однакову базову цінність, тож на цьому рівні нелегко забезпечити інакшість, а рекламувати «краще очищення» іще складніше. Розглянемо для прикладу гель для душу від Adidas із назвою Dynamic Pulse (іл. 2.2).
Іл. 2.2. Пляшка гелю для душу Dynamic Pulse від Adidas підвищує «чисту вартість» продукту за рахунок посилення очікуваного рівня задоволення
Ідеться про звичайний гель для душу, що задовольняє базові практичні потреби споживачів. Однак у цьому випадку упакування забезпечує рамки, додаючи цінності продукту. Цінність продукту сприймається в контексті приймання душу. Щоденний ритуал може передбачати різноманітні види задоволення: заряджання енергією, заспокійливий ефект, свіжий початок дня, зняття стресу тощо. То яким чином на цьому тлі упакування додає цінності продукту? Пляшка за формою нагадує каністру з автомобільним мастилом. Її зручно тримати — відразу видно, що вона не вислизатиме з рук. Крім того, відкривання пляшки супроводжує характерний звук. Емоційної цінності продукту додає дизайн — форма пляшки, характерний звук і назва Dynamic Pulse. Упакування наголошує на призначенні продукту — підзаряджання і свіжий старт. Таким чином, приймання душу більше асоціюється із заряджанням енергією завдяки опрацюванню всіх рекламних сигналів автопілотом, потужність якого сягає 11 млн бітів, і в уявленні споживача загальна чиста вартість продукту зростає.