Целую страницу занимал кричащий портрет ослепительной красавицы в черных очках. Красавица пила что-то соблазнительное из широкого бокала, сверху сверкала непонятная надпись - MARTINI. На другой странице по дикой прерии скакал мужественный ковбой с сигаретой в зубах. Нарисованную рядом красно-белую пачку я хорошо знала: это «Мальборо», раза два на моей памяти отец курил такие сигареты, а пустая пачка потом долго украшала полочку на кухне. Родители объясняли, что это реклама, она привлекает внимание к некоему продукту и нужна для того, чтобы люди покупали именно его, а не другой товар.
- Вот, - говорил отец, ведя меня за руку по улице, - видишь: «Летайте самолетами Аэрофлота»? Это тоже реклама. Понятно?
Мне было непонятно. Во-первых, реклама в L'Humanite была яркой и красивой, а реклама на улице - тусклой и скучной: серый самолет на фоне серого неба, серая надпись. Во-вторых, если реклама нужна, чтобы люди покупали именно этот товар, а не другой, то зачем рекламировать «Аэрофлот»? Папа был летчиком, и я даже в четыре года твердо знала, что других авиакомпаний в СССР нет. «Наверное, рекламы у нас тоже нет», - думала я, с нежностью перелистывая свежий номер любимой газеты.
Мои детские размышления были не так уж далеки от истины. Традиционной рекламы в том Советском Союзе, в котором успела пожить я, действительно не было. При дефицитной экономике нужда в рекламе отсутствует: спрос на практически любые товары значительно превышает предложение, а то, на что нет спроса даже в таких жестких условиях, рекламировать и вовсе бесполезно, это только вызывает раздражение потребителя. «Лучший детский отдых - в пионерлагере “Орленок”», но достать путевку в этот лагерь почти невозможно. «Покупайте апельсины из Марокко», но апельсины в продажу выбрасывают очень редко, и когда это случается, уже не важно, из Марокко они или нет. Позднесоветская реклама была фикцией, призванной создавать иллюзию какого-никакого изобилия и возможностей выбора.
Потом я выросла, СССР не стало, зато рекламы появилось очень много. Иногда она раздражала, иногда привлекала внимание. А иногда в современной рекламе эксплуатировали находки, сделанные советскими рекламистами. Да, после того как в России реклама стала привычной, выяснилось, что в СССР она все-таки тоже была, причем очень талантливая и яркая. Просто это было так давно, что о ней успели забыть.
Официальным началом истории советской рекламы традиционно считают 20 ноября (по новому стилю) 1917 года. В тот день Ленин подписал декрет «О государственной монополии на печатные объявления». Этот документ вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Кроме того, в соответствии с этим декретом имущество всех рекламных агентств России было изъято в пользу государства. Через несколько месяцев, 16 апреля 1918 года, был принят еще один декрет - «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». Он предусматривал возможность принимать объявления для размещения в печатных изданиях во всех отделениях связи.
Разумеется, в годы военного коммунизма реклама как таковая существовать не могла. Объявления в печатных изданиях и на афишах были чисто информационными или пропагандистскими. Настоящая история советской рекламы началась одновременно с переходом к нэпу. В стране снова появились коммерция, конкуренция, а значит, и реклама.
Формально основными солдатами конкурентной войны считались сами нэпманы. Они, дескать, хотят правдами и неправдами заработать лишнюю копейку, а потому старательно восхваляют себя, очерняя товар из соседней лавки. Но на самом деле главным конкурентом частника был не другой частник, а государство. Именно государственные предприятия вели наиболее агрессивную рекламную политику. Перед ними стояла задача чрезвычайной важности: отнять клиента у частников.
В этой войне перевес был на стороне государства: на него работала самая креативная, как бы теперь сказали, команда 1920-х годов - дуэт Маяковского и Родченко. Заказы частников выполняли значительно менее способные рекламисты. Родченко и Маяковский задавали тон, шокировали, привлекали внимание. «Работали с огромным подъемом, - вспоминал Родченко. - Это был ажиотаж, и не из-за денег, а чтобы продвинуть новую рекламу всюду. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома - все киоски наши. Вывески Госиздата. Резинотрест. ГУМ. Чаеуправление. Было сделано до пятидесяти плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток, световых реклам, рекламных столбов, иллюстраций в журналы и газеты».