Как развивалось потребительское общество в эти не слишком славные годы?
Прежде всего, именно на перестройку выпадает время первого удовлетворения накопившегося массового спроса. Невероятные тиражи перестроечных журналов с романами Платонова, Набокова и - наконец-то - Пастернака были первыми, пока еще бумажными, витринами грядущих супермаркетов и мегамоллов.
Сфера «нового материального потребления» концентрировалась вокруг потребления духовного. «Хлеб» появлялся вокруг «зрелищ». Первый лаваш, первые кооперативные шашлыки (мясо размочено в соде, сверху угольная корка, внутри сырятина), чебуреки и беляши (из того, что когда-то называли «стерво»). Все это поглощалось с нездоровым интересом - как журнал «Огонек» (из тех же продуктов). Во всем этом было нечто идеальное.
Но на виртуальном потреблении долго не продержишься. Хотелось большего - ресторанов, дорогих машин, да того же мартини, о котором раньше читали в переводных книжках.
В мае девяностого Рыжков объявляет, что цены на продукты питания следует повысить. Из магазинов исчезает все. 17 октября честнейший Григорий Явлинский подает в отставку вместе со своей командой, все погибло, проклятые большевики.
Безумие, август, ельцин-ельцин-ельцин, танки, Белый дом, свобода.
600.
«Шестисотый» «мерс» - это крутая тачила. В смысле авто. Роскошное средство передвижения, наряду с малиновым пиджаком и золотой цепью на шее ставшее символом Золотого десятилетия, «ельцинской эпохи», «додефолта», короче - девяностых.
Всеобщие мечты о материальном и осязаемом счастье, о ресторанах и дорогих машинах сбылись, по крайней мере для определенной части населения. Но в дорогом ресторане могли пристрелить, и чем дороже ресторан, тем больше был шанс словить маслину. Малиновый пиджак, дизайнерская шутка то ли Версаче, то ли Армани (кто упомнит?) стал бандитской униформой, а особо опасным приобретением стал великий «шестисотый». Купить эту машину было можно, но чтобы ездить на ней, нужно было иметь определенный вес в определенных кругах. Если владелец марки не мог обосновать свое «право рассекать», его участь была незавидной. Зато обосновавший имел право на дополнительные удовольствия - например, шугать зазевавшихся пешеходов. «Пеший перед конным», как в средневековье.
Потребительством, однако ж, тут и не пахло. Это была именно что роскошь - античная по размаху и советская по стилю. Она была демонстрацией силы, формой господства и подавления. Отсюда и ее брутальность: голда на шее, мухоморный пиджак, машина-давилка с правительственными номерами, стиль «сам-барин». Особенно широко использовала богатство как символ статуса всякая челядь: бандюганские ляльки, жены и дочки государственных сановников, прислуга нефтесосных олигархов e tutti frutti. Стоимость шмотья на телке определяла меру ее опасности для окружающих - хотя бы через уровень людей, которым она могла позвонить в случае чего. Каждый брюлик на ее шее означал пулю или тюремный срок для ее обидчика.
У этих роз цветы были опаснее шипов.
700.
Семьсот миллионов рублей - это годовой оборот туристической отрасли в Нижегородской области. Не знаю, кто и зачем ездит туда с официально заявленной туристической целью. После того как у людей появляются деньги, они начинают делать странные вещи - странные, разумеется, с точки зрения тех, у кого деньги так и не появились. Ничего удивительного, сытый голодного не разумеет, а потребительство - занятие сытых масс.
Критическая сытая масса копилась в России долго. Более-менее толстый слой человеческого шоколада выпарился только к середине двухтысячных. Нефть-матушка, подобрев, запустила мультипликатор роста, что-то стало перепадать не только сидящим на трубе, но и их обслуге и обслуге обслуги, которая, утолив первый голод и завоевав первый статус, начала подсаживаться на гламур.
Опять мы отвлекаемся, но что ж делать, надо сказать о гламуре, без него никуда.
Слово взялось, как у нас водится, из английского, туда пришло из французского (что пикантно, через Шотландию), а вообще-то это латинский аттицизм. Исходное значение очень смешное: гламур - прямой потомок греческой «грамматики». Значение выковалось в глухое средневековье, когда любую книгу подозревали в том, что там написано что-то загадочное и волшебное. Было даже слово «гримуар» - книга заклятий. Вот через этот-то самый гримуар и образовался glamour. Так в Шотландии называли вид колдовства, когда одну вещь временно превращали в другую или заставляли наблюдателя в это поверить. В дальнейшем его стали понимать расширительно - как все «ва-а-алшебное», то бишь искусительное, завлекательное и блестящее, «мир моды и красоты». Короче, очаровательное. Полузабытое русское слово «очарование» (от «чар», то есть колдовства) в точности соответствует импортному «гламуру», но импортное словцо сильнее чарует и, следовательно, звучит гламурнее. В действующий словарный состав русского языка словцо завербовалось несколько позже «топлеса», но, кажется, до «унисекса». Или наоборот. Во всяком случае, впервые словцо появилось около 1997 года, какое-то время жило на задворках языка, потом пошло-пошло через клеточки дискурсивной шахматной доски и где-то в начале двухтысячных двинуло в дамки.