В тот день я получил ценный урок: как любил говорить мой отец, когда человек с опытом встречает человека с деньгами, очень скоро у человека с опытом появляются деньги, а у человека с деньгами - опыт.
(По мере того как Estée Lauder становилась все крупнее и процветала, мы стали крупнейшим покупателем установочных коробок в косметическом бизнесе. Однажды эта же компания постучалась к нам в дверь, чтобы попытаться заинтересовать нас своей продукцией. К тому времени я уже отвечал за принятие решений о закупках. Мне было очень приятно сказать им "нет").
В первый год наши продажи составили около 50 000 долларов. Это было много, относительно, но мы много тратили на качественные ингредиенты и привлекательную упаковку. Расходы съедали практически каждый цент.
"ОСОБАЯ" ОБСТАНОВКА
Моя мама была полна решимости занять свою собственную нишу и создать уникальную энергетическую базу. С самого начала она ориентировалась на целеустремленных женщин, которые готовы платить за качественные продукты. После более чем десяти лет общения с женщинами, когда она втирала в их лица крем Super Rich All-Purpose Creme и обучала их техникам, позволяющим сделать их внешний вид более совершенным, она знала своих клиентов. Она знала их надежды и амбиции, их страхи и тревоги. Она знала, чего они хотят, потому что они говорили ей об этом. И она знала, чем может помочь.
Она не продавала, по выражению Чарльза Ревсона, "надежду в банке". Она продавала уверенность в себе. И она не сомневалась, что женщины из всех слоев общества готовы платить большие деньги за качественные продукты, которые позволят им чувствовать себя женственными и элегантными.
Конечно, она была не первой, кто выявил и обслужил эту клиентскую базу. Элизабет Арден и Хелена Рубинштейн тоже были первыми, и они уже прочно укоренились, имея салоны красоты в каждом крупном городе по всему миру. В этих салонах можно было найти все, что нужно женщине, чтобы выглядеть наилучшим образом. Персонал, одетый в белую форму и белые туфли медсестер на мягкой подошве, предлагал кислородные процедуры для лица, массаж глубоких тканей, пилинг, загар, метаболические тесты, натуропатические водные процедуры, парафиновую эпиляцию - и это лишь некоторые из предложенных вариантов. Женщины могли посещать занятия по йоге (а в салонах Elizabeth Arden купить коврики для йоги из верблюжьего волоса с атласной основой по 65 долларов за штуку), гимнастике, депиляции, грумингу и даже фехтованию. В столовых подавали легкие и полезные блюда. А чтобы женщина чувствовала себя ухоженной от кончиков пальцев ног до макушки, она могла завершить свой визит сеансом у парикмахера.
У моих родителей не было капитала, чтобы создать даже один такой салон, не говоря уже о сети салонов, способных конкурировать с "Мисс Арден" и "Мадам".
Вместо этого моя мама выбрала другую платформу для работы с покупателями: избранные специализированные магазины.
Специализированные магазины отличались от универмагов тем, что в универмагах продавалось все - от одежды до мебели для дома, велосипедов, телевизоров и всего остального. Специализированные магазины "специализировались" на мужской и женской одежде и аксессуарах, причем каждый магазин обслуживал определенный сегмент рынка - от дисконтного до элитного.
Saks Fifth Avenue, Bonwit Teller и Bergdorf Goodman в Нью-Йорке, Neiman Marcus в Далласе и I. Magnin в Сан-Франциско были самыми яркими звездами на небосклоне специализированных магазинов. Перефразируя высшую награду гида Мишлен, можно сказать, что они "стоят особого путешествия".
Но в каждом городе, где проживают женщины, следящие за своим стилем, был свой собственный член этого эксклюзивного клуба: Himmelhoch's в Детройте, Halle & Company в Кливленде, Godchaux's в Новом Орлеане, Sakowitz & Company в Хьюстоне, и это только некоторые из них.
(Чтобы уснуть ночью, я играл в небольшую игру: вместо того чтобы считать овец, я мысленно отмечал все специализированные магазины, в которые мы продавали товары, начиная с Портленда, штат Мэн, с Porteous, Mitchell & Braun, и продвигаясь вниз по Восточному побережью, мимо R. H. Stern и Filene's в Бостоне, Gladdings в Провиденсе, G. Fox в Хартфорде и так далее. На пике нашей деятельности у нас было более 650 табличек только в Соединенных Штатах. Обычно я засыпал задолго до того, как добирался до Нью-Йорка).