Но это все равно не помогло заключить сделку.
Стэнли Маркус вспомнил, что произошло дальше. "Однажды поздно вечером она пришла ко мне, когда я возвращался домой. Она представилась: "Я - Эсте Лаудер, и у меня есть самые замечательные косметические средства в мире, и они должны быть в вашем магазине".
"Ну, - продолжил Стэнли, - у нас уже были Элизабет Арден, Жермен Монтейль и Чарльз из Ритца. Нам не нужна была еще одна линия. Поэтому я сказал ей: "Почему бы тебе не пойти и не поговорить с таким-то и таким-то", который в то время был нашим менеджером по мерчендайзингу. И Эсте ответила: "Я так и сделала, и он сказал, чтобы я пришла в другой день". Но видите ли, мистер Маркус, у меня нет на это времени, потому что моя продукция должна быть в вашем магазине прямо сейчас".
Я спросил ее: "Сколько места тебе нужно?
"Это неважно, - ответила она. Четыре или пять футов будет достаточно.
"Когда вы сможете привезти свой товар?
"Ей-богу, у нее все было с собой. Она принесла большую сумку, наполненную товарами, и уже на следующий день она установила ее и начала вести бизнес в Neiman Marcus. Останавливая каждого, кто входил в дверь, она говорила: "Попробуйте это. Я - Эсте Лаудер, и это самые замечательные косметические средства в мире".
"Она была очень решительным продавцом", - заключил Стэнли. "Сказать "да" Эсте было легче, чем сказать "нет"".
После успешной пробы Стэнли согласился, и покупатель косметики сдался. Но чтобы обеспечить успешный запуск, мама требовала не простого согласия.
"Есть ли местная радиопрограмма, в которой я могла бы принять участие?" - спросила она. "Просто дайте мне пятнадцатиминутный ролик на радио за день до открытия". Покупатель косметики неохотно согласился сделать все, что в его силах. Это был декабрь 1949 года, и лучшее, что он смог получить, - это местная женская программа в 8:15 утра в Новый год. Передача была доступна только потому, что ожидалось, что в столь ранний час ее будет слушать мизерная аудитория.
"Доброе утро, дамы", - провозгласила моя мама в микрофон ярким и ранним утром 1 января 1950 года. "Я - Эсте Лаудер с новейшими идеями красоты. В такую погоду вам придется потрудиться, чтобы выглядеть лучше всех, и у меня есть секреты. У меня есть универсальный крем, который заменит четыре крема, которыми вы пользовались раньше, есть сияние и пудра, благодаря которым вы будете выглядеть свежо и чисто, как бы жарко ни было. И у меня есть маленький подарок для каждой женщины, которая приходит".
Она завершила свой ролик блестящим слоганом - возможно, вдохновленным макияжем Селии, - который Neiman Marcus будет использовать в своей ежегодной новогодней рекламной кампании на протяжении десятилетий: "Начните новый год с новым лицом. Косметика Estée Lauder."
СОБСТВЕННАЯ ИМПЕРИЯ СПОНСОРОВ
Договор купли-продажи между магазином и поставщиком (нами) перезаключался ежегодно, но, как показал тот первый счет, выставленный Saks Fifth Avenue , первоначальная скидка в 50 процентов не была редкостью, особенно в те первые дни. Если бренд хорошо продавался, мы могли требовать более выгодных условий. Это усиливало давление, заставляя нас сразу же выпускать победителя.
Моя мама использовала все возможные способы, чтобы привлечь покупателей к своим прилавкам.
Она приезжала за день до презентации и оставалась в городе на целую неделю после открытия. При нулевом бюджете на продвижение "я сделала своим делом никогда не уезжать из города, не встретившись с каждым редактором отдела красоты каждого журнала и газеты. Я привозила им образцы, делала макияж, давала советы по красоте". Некоторые были поражены ее харизмой и яркой индивидуальностью; многим нравилась ее продукция; большинство были готовы помочь женщине, пытающейся построить свой собственный бизнес. Почти все были рады получить хорошую историю для своих колонок.
В течение недели после запуска магазина она использовала свое обаяние и инстинктивное товарищество с женщинами, которые хотели хорошо одеваться или помогать другим женщинам хорошо одеваться, чтобы создать империю сторонников в каждом магазине.
"Я посетила продавцов в отделе одежды, в отделе шляп, в отделе обуви, а также в других косметических отделах", - писала она позже. Каждой продавщице я приносила в подарок свою косметику или крем - именно то, что я раздавала покупателям, когда они требовали бесплатные подарки, обещанные им в рекламе".