"Я знала, что женщины, продающие косметику в других магазинах, отнесутся ко мне более благосклонно, если я продемонстрирую им свою доброжелательность. В конце концов, я не собиралась отнимать у них бизнес, а хотела вызвать энтузиазм к своему собственному. Но, и это было важнее, если бы мне удалось подружиться с продавщицей, продающей шляпы, она могла бы, просто могла бы, подсказать своей клиентке, что бесплатная косметика, предлагаемая в магазине Estée Lauder, неизмеримо улучшит ее новую шляпу. А продавец платья могла бы упомянуть своей покупательнице, что у Estée Lauder есть идеальный оттенок губной помады, который подойдет к новому платью.
"Я научилась методу мерчендайзинга - побуждать весь магазин говорить о моих товарах", - заключила она. "Суть заключалась в том, чтобы постоянно выставлять товары на всеобщее обозрение, придумывать новые способы привлечения внимания покупателей".
(Моя мама не переставала придумывать новые вариации этой стратегии. Спустя тридцать пять лет она с ликованием писала: "Не удивляйтесь, если увидите коробку с моим великолепным голубым мылом рядом с красивыми голубыми полотенцами в отделе ванн вашего любимого универмага или приколотый к купальнику слип с надписью: "Загляните в магазин Estée Lauder, чтобы получить бесплатный образец нашего крема для загара".
Когда покупатели подходили к стойке Estée Lauder, они встречали саму Эсте Лаудер - реального человека, а не просто имя на бренде. Она контролировала работу консультантов по красоте, переставляла товары и, конечно, разговаривала с потенциальными покупателями и прикасалась к ним.
"Я бы накрасила каждую женщину, которая остановилась бы, чтобы посмотреть. Я бы показала ей, что трехминутный макияж может изменить ее жизнь. Я показывала, что нанесение макияжа - это не мистический процесс, требующий много времени, а автоматический и быстрый, как дыхание. И, - добавила она, - я записывала инструкции на бумаге и объясняла все, что делала".
Моя мама действительно любила, как говорил ее отец, возиться с лицами людей. Так мы придумали девиз Estée Lauder: "Приносить лучшее всем, к кому мы прикасаемся".
"НИКОГДА НЕ НЕДООЦЕНИВАЙТЕ СТРЕМЛЕНИЕ ЛЮБОЙ ЖЕНЩИНЫ К КРАСОТЕ".
Это значит, что все.
На открытии прилавка Estée Lauder в универмаге Frost Brothers в Сан-Антонио, штат Техас, к нам подошла женщина: "Она была не очень хорошо одета и определенно не в своей тарелке", - позже писала моя мама. "У нее было два золотых зуба там, где сияли белоснежные улыбки других покупателей". Но она явно была заинтересована в нашей продукции.
Моя мама уже собиралась помочь ей, когда продавец потрепала маму по плечу. "Только не она, миссис Лаудер", - прошептала она. "Не тратьте свое время. Она ничего не купит. Я живу неподалеку. Я знаю ее тип".
Моя мама развернулась и потрепала продавщицу по плечу. "С каких это пор ты знаешь, сколько у нее денег в кармане?" - спросила она.
Женщина сказала, что хотела бы купить баночку увлажняющего крема Super Rich. "Хороший вкус", - отметила моя мама и быстро отправилась на работу.
"Сначала очищающее масло, которое я нанесла и сразу же сняла. Затем Creme Pack, который я оставила на минуту, а затем удалила. Я нанесла немного моего универсального крема Super Rich All-Purpose Creme, вмассировала его и удалила излишки. Затем я нанесла немного румян на щеки, чтобы придать четкость ее круглому лицу, насыпала немного пудры, добавила чуть-чуть помады и вручила ей зеркало.
"Она смотрела и смотрела, а потом улыбнулась. Ее сильное и благородное лицо сияло. В тот момент я почувствовал такую связь.
"Вы знаете, чем закончится эта история", - написала моя мама. "Она открыла свою обвисшую черную сумочку. Она была буквально переполнена долларами. Она купила по две штуки всего, что я использовала на ее лице, а на следующий день то же самое сделали ее родственники".
Урок, который постоянно повторяла моя мама: "Никогда не будьте снисходительны, никогда не недооценивайте стремление любой женщины к красоте". Этот урок стал краеугольным камнем нашей экспансии.
"АДВЕРТИЗ". АДВЕРТИЗ. РЕКЛАМА."
К началу 1950 года продукция Estée Lauder продавалась в Нью-Йорке через Saks Fifth Avenue и Bonwit Teller, в Далласе - через Neiman Marcus, а в Сан-Франциско - через I. Magnin. Мы называли эти магазины "флагманами" - они размахивали флагом Estée Lauder. До сих пор моя мама перебегала от одного флагмана к другому, ориентируясь на то, где водятся деньги: Даллас располагался между нефтяными месторождениями Восточного Техаса и хлопковыми, скотоводческими и, да, нефтяными землями Западного Техаса; Нью-Йорк был самым большим и богатым городом страны, а Сан-Франциско - его аналогом на Западном побережье.