Но моя мама вносила свою лепту в выборку, идя на шаг дальше: наше новшество заключалось в том, чтобы дарить подарок без покупки.
Мои родители решились на дерзкую маркетинговую авантюру: Они взяли весь свой рекламный бюджет в 50 000 долларов и заказали огромное количество продукции, чтобы раздавать ее в невиданных ранее масштабах. Затем они разослали каждой женщине из списка платных счетов каждого магазина в каждом городе, где продавалась продукция Estée Lauder, уведомление с предложением прийти в определенный специализированный магазин и получить бесплатную коробку пудры для лица.
Образцы были первоклассным товаром, лучшим из лучших. По маминой теории, чтобы произвести наилучшее впечатление, нужно было показать себя с лучшей стороны. Это был не тот скупой образец, который предлагали другие производители косметики: его хватало на шестидесятидневный запас.
По мере развития бизнеса каждый раз, когда мы открывали новый магазин, мы убеждали его разослать - и оплатить почтовые расходы - объявления-открытки владельцам платных счетов. Они гласили: "Мадам, поскольку вы являетесь одним из наших привилегированных клиентов, пожалуйста, зайдите в магазин Estée Lauder и предъявите эту карточку, чтобы получить бесплатный подарок". Это был прямой способ заставить женщин попробовать нашу продукцию, более индивидуальный подход, чем предложение бесплатного подарка по радио или через газетную рекламу. И он имел оглушительный успех.
Поначалу магазины не хотели тратить деньги на почтовые расходы. Однако в каждом случае жаждущие покупатели толпились у наших прилавков, а затем неудержимым потоком распространялись по всему этажу, увеличивая продажи на всем этаже более чем на 100 %. Это был выигрыш для нас обоих.
Сейчас кампании прямой почтовой рассылки являются одним из основных направлений маркетинга, но в те времена никто не думал о том, чтобы лично связаться с покупателем. Лишь немногие магазины использовали почтовые вкладыши для рекламы косметической продукции. Это стало нашей стратегией, когда мы открывали новые магазины повсюду.
Бесплатный образец стал основой, на которой была построена компания Estée Lauder.
Клиентам понравилась наша стратегия. Женщины приходили за бесплатным образцом, им нравился продукт, и они возвращались через два месяца, чтобы купить его. При этом, как мы и надеялись, они рассказывали об этом всем своим подругам.
Магазинам это тоже нравилось. Специализированные магазины по своей природе были самыми эксклюзивными в своих городах, но не самыми крупными. Все, что обеспечивало им рост, давало им преимущество. Моя мама знала, что рекламные акции Estée Lauder вызывают ажиотаж в магазинах, а ажиотаж приводит в магазины толпы людей, а толпы - это бизнес. Очереди по всему кварталу навсегда закрепили Estée Lauder за владельцами магазинов.
Даже нашим конкурентам она поначалу понравилась, хотя и по другим причинам. "Она разорится", - насмехался один из руководителей Charles of the Ritz, наблюдая за раздачей Estée Lauder. "Она отдает весь бизнес!"
В конце концов они сами стали предлагать бесплатные подарки. Но, как заметила моя мама, "они отдавали свои ошибки - цвета, которые не продавались, неэффективные кремы, которые умирали на прилавке, прошлогодние неудачи". Они пытались переложить свои лимоны на покупателей. Плохой бизнес, говорю я. Как можно ожидать, что клиент вернется за добавкой, если вы отдали свои худшие наработки, пусть даже бесплатно?"
За раздачей пудры для лица последовала раздача помады, а затем - пудры меньшего размера. Мы следили за свежестью наших предложений и всегда делали их щедрыми. Раздачи давали возможность применить подход к продажам Estée Lauder, поощряя спонтанные покупки, повышая лояльность существующих клиентов и привлекая новых.
Позже, когда подход с раздачей подарков уже надоел, моей маме пришла в голову еще одна блестящая идея: "Давай скажем, что для получения подарка нужно что-то купить". Так началась наша рекламная стратегия "Подарок с покупкой".
Оглядываясь назад, могу сказать, что если бы кто-то дал моим родителям название небольшого рекламного агентства, которое бы взялось за 50 000 долларов, то, возможно, сегодня нас бы уже не было в бизнесе.