Моя мама с ранних лет усвоила ценный урок: несмотря на то что женщины все еще не могли голосовать, они могли вести успешный бизнес, зарабатывать деньги и использовать их, чтобы окружать себя красивыми вещами.
НАУКА, СТОЯЩАЯ ЗА МАГИЕЙ
Розничная торговля была не единственным бизнесом, который приветствовали амбициозные женщины. В годы после Первой мировой войны две женщины-предпринимательницы добились успеха в косметической промышленности: Хелена Рубинштейн и Флоренс Найтингейл Грэм, более известная как Элизабет Арден.
Мадам, как любила называть себя Хелена Рубинштейн, и мисс Арден, как любила называть себя она, не могли быть выходцами из более разных слоев общества: первая была одной из восьми дочерей, выросших в тесной семье ортодоксальных евреев в польском городе Кракове; вторая выросла на небольшой ферме в Онтарио, Канада, где она принимала ванну раз в неделю в субботу вечером перед воскресной церковью и мыла волосы раз в месяц. И все же к тому времени, когда моя мама была подростком, обе они уже были на пути к созданию глобальных бизнес-империй, их имена были выгравированы над сетями салонов красоты и на продуктах от пудры до духов и водостойкой туши для ресниц. На пике своей славы мадам и мисс Арден были признаны самыми богатыми и влиятельными самодостаточными женщинами в мире.
Моя мама, которая любила помогать женщинам выглядеть и чувствовать себя красивыми, должна была быть слепой и глухой и жить в пещере, чтобы не знать о том, как их продукция рекламируется и используется все большим количеством женщин. Моя мама не была ни слепой, ни глухой, и Корона не была пещерой.
Стоя за прилавком в магазине Plafker & Rosenthal и проезжая в трамваях по Манхэттену (линия метро № 7 в эту часть Квинса была проложена только в 1928 году, моя мама видела, как женщины тратят деньги на пудру, румяна и помаду так, как ее собственная мать никогда не смогла бы себе представить или одобрить. Успешно заняв во время Первой мировой войны традиционно мужские рабочие места, женщины с энтузиазмом осваивали новые роли в послевоенном профессиональном мире. (В 1920-х годах число работающих женщин увеличится на 25 процентов). Они вновь обрели уверенность в себе и, благодаря своим доходам, деньги, чтобы выразить эту уверенность с помощью косметики.
В то же время кинофильмы, модные журналы и светские колонки газет пропагандировали новый образ: выщипанные брови, надутые пунцовые губы, подведенные тени и контурные глаза, ресницы-перья - все это было характерно для "хлопающей" эпохи джаза. Макияж, который раньше считался вульгарным, теперь должен был привлекать внимание. Нанесение макияжа перестало быть секретом, ограничивающимся будуарами и туалетными комнатами; подкрасить губы на публике стало считаться заявлением о независимости и современности, и вскоре производители стали поставлять портативные пудреницы и художественно оформленные тюбики помады. Журнал Judge, популярный сатирический еженедельник, предвещал футбольный сезон иллюстрацией стильной молодой девушки в шляпке-клош и с вымпелом Йельского университета на голове, бесстрастно проверяющей помаду в зеркальной косметичке.
Прожорливый спрос на косметику охватил всю экономику. В 1923 году журнал The Nation подсчитал, что "фабричная стоимость косметики и парфюмерии в США составляла семьдесят пять миллионов долларов - рост на 400 процентов за десять лет". В 1929 году журнал Fortune сообщил, что гигантская компания Sears, Roebuck & Company, занимающаяся почтовыми заказами, продала в том году больше пудры для лица, чем мыла, зубной пасты и шампуня вместе взятых.
Новые продукты и их показное использование сделали традиционную передачу незаметных советов по красоте от матери к дочери устаревшей, поэтому молодые женщины обратились к новому источнику мудрости: обозревателю косметики. К середине 1920-х годов в большинстве журналов и газет появились регулярные колонки с советами по новым продуктам и их применению. Даже местные радиостанции давали уроки культуры красоты. Индустрия красоты не заставила себя ждать.
Я уверен, что моя мама впитала все это в себя.
В шестнадцать лет Эсти нашла человека, который так же, как и она, любил "возиться с чужими лицами". Брат ее матери, Джон Шотц, химик, покинул Венгрию перед Первой мировой войной и поселился в Нью-Йорке. В 1924 году он открыл небольшое предприятие под названием New Way Laboratories, где производил косметические средства, суппозитории, средство для удаления веснушек, средство от собачьей линьки и что-то под названием Hungarian Mustache Wax. Он также был "эстетиком", то есть человеком, который делал процедуры по уходу за лицом.