Выбрав совершенно нетрадиционный путь и проскользнув под их радаром.
Моя мама хотела убедить американских женщин думать о парфюмерии так же, как они думают о губной помаде: что это то, что они могут купить себе сами и использовать каждый день. Мои родители интуитивно чувствовали, что лобовое столкновение с истеблишментом приведет только к провалу, чего они не могли себе позволить. Они проникли в компанию через черный ход, так сказать, не называя продукт духами. На самом деле Youth Dew даже не позиционировался как аромат: вместо этого он продавался как продолжение очень успешного крема Estoderme Youth Dew Creme в виде масла для ванны, потому что, как заметила моя мама, "принимать ванну каждый день - это женственно, всеамерикански, очень по-девичьи".
Аромат был создан моей матерью совместно с ее другом Арнольдом ван Амерингеном, чья компания впоследствии превратилась в мощную индустриальную компанию International Flavors and Fragrances (IFF). Она знала, чего хочет: что-то с тем, что наши рекламисты теперь называют "влиянием". Молодежная роса определенно имела такой эффект: ее теплый, пряный аромат был пронзительно интенсивным и незабываемым.
СЛАДКИЙ ЗАПАХ УСПЕХА
Масло для ванны Estoderme Youth Dew было выпущено в 1953 году в Bonwit Teller. ("Estoderme" было отменено, как только стало ясно, что "Youth Dew" может быть самостоятельным). Упаковка была простой - просто стеклянный флакон в обычной синей коробке Estée Lauder. Благодаря этому продукт казался знакомым, а не экзотическим.
При цене всего 3,75 доллара за бутылку он был создан для самостоятельной покупки: подарок для себя. Женщина могла купить флакон, не испытывая чувства вины, не дожидаясь дня рождения, чтобы побаловать себя, и не делая утомительных намеков мужу. И поговорим о соотношении цены и качества: Благодаря тому, что моя мама настаивала на использовании самых чистых ингредиентов, аромат был настолько стойким, что держался несколько часов. (Недоброжелатели жаловались, что его можно стереть только многократным скрабированием).
Французские парфюмеры с усмешкой смотрели на то, что делает Estée Lauder: "Их ароматы слишком сильны". Они с гордостью заявляли: "Мы не продаем масло для ванны. Мы продаем туалетную воду". Урок для всех маркетологов: если кто-то выигрывает в игре, не отвергайте его победы. К тому времени, когда французы перестали нас отвергать, мы были уже слишком велики, чтобы остановиться.
Youth Dew был и остается одним из тех ароматов, которые невозможно игнорировать. К счастью для нас, большинство женщин и мужчин находили его неотразимым. (Было много, много попыток подделок; одна из самых близких - от Yves Saint Laurent, который, очевидно, вдохновился нотами специй и пачули Youth Dew при создании Opium).
Мы придумали ряд инноваций, чтобы продавать Youth Dew. Например, французские парфюмеры запечатывают свои упаковки, чтобы лучше сохранить драгоценные летучие масла. Мы намеренно не запечатывали коробки с Youth Dew, чтобы покупатели могли открутить крышку флакона и понюхать. Конечно, эссенция часто попадала им на руки, и они оставляли за собой шлейф теплого, сладкого и слегка пряного аромата, куда бы ни пошли - бесплатная ходячая реклама Estée Lauder.
Применяя новую для того времени рекламную технику, мы заставили специализированные магазины вкладывать промокательную бумагу, пропитанную "Молодежной росой", в ежемесячные счета, которые они рассылали своим платным клиентам. Когда вы вскрывали конверт, вместе со счетом на вас падал аромат. Промокашки работали великолепно, пока не произошел случай с разгневанным мужчиной. Как обычно, счет за услуги Bonwit Teller его жены был отправлен в его офис, и, как обычно, он засунул его в карман своего костюма. К тому времени, когда он вернулся домой, от него исходил такой аромат, что жена обвинила его в серьезном проступке. Разгневанный мужчина написал гневное письмо Уолтеру Ховингу, тогдашнему президенту компании Bonwit Teller, который в результате постановил, что больше не будет никаких промокашек, если они не будут заключены во что-то, скрывающее запах. Так парфюмерные промокашки в ваших счетах стали вкладывать в конверты из глассина.
Еще один старый, как холмы, прием: когда моя мама проводила демонстрацию товара, она не гнушалась "случайно" пролить немного "Молодежной росы" на пол магазина - или, по крайней мере в одном случае, на потенциального дистрибьютора. Высокая концентрация эфирных масел сохраняла аромат в течение нескольких часов, привлекая покупателей и, в случае с дистрибьютором, убеждая его в ценности продукта.