После трехлетнего ухаживания Жозефина Эстер Ментцер и Джозеф Лаутер поженились 15 января 1930 года в бальном зале Royal Palms на углу 135-й улицы и Бродвея. На ней было белоснежное атласное платье, изящная шляпка с кружевной вуалью и, впервые в жизни, губная помада, которую отец тут же заставил ее стереть. Молодожены провели медовый месяц на Бермудах, но денег на собственный дом не хватило, и они вернулись в Квинс, где поселились у ее родителей, а также у ее сестры и ее мужа.
Через несколько лет они переехали в квартиру на Верхнем Вест-Сайде в Нью-Йорке. Я родился 19 марта 1933 года. В том же году в телефонном справочнике Нью-Йорка по тому же адресу появилось объявление о компании Lauter Associates Chemists.
Глава 2. Телефон. Телеграф
С мамой. 1935 г.
Семейная фотография Лаудер
Когда я родился, мои родители получили обычные поздравительные записки от друзей и клиентов, но многие добрые пожелания были омрачены тревогой. Фондовый рынок рухнул 29 октября 1929 года. Теперь, два с половиной года спустя, Великая депрессия коснулась почти каждого жителя страны, и даже радостная новость о моем рождении не смогла стереть из памяти людей гнетущую тревогу за будущее.
В одной из записок Эмануэль Стир, глава шелкового отдела в компании Cohn-Hall-Marx Company Textiles в Бостоне и важный клиент Apex Silk Company моего отца, выразил свое почтение, а затем с надеждой добавил: "Дела идут медленно, но скоро все пойдет в гору". Подруга моей матери Роуз, работавшая в обувных магазинах Mark-Off в Пекскилле, штат Нью-Йорк, была более откровенна: "Условия в Пекскилле очень плохие. Два наших коммерческих банка все еще закрыты, и это ужасно сказывается на бизнесе".
Когда мы с мамой открыли свое дело, как часто говорила моя мама, "люди продавали яблоки на улице". Это не было клише. По всей стране разорилось около девяти тысяч банков, уничтожив сбережения миллионов людей. Половина общей стоимости товаров и услуг, ежегодно производимых в Соединенных Штатах, сократилась с примерно 104 до 56 миллиардов долларов. Каждый четвертый человек остался без работы. Продажа яблок по пять центов за штуку - общенациональная инициатива, предложенная яблоководами штата Вашингтон, изнывающими от неурожая, - была отчаянной попыткой пережить тяжелые времена.
Если люди не решались потратить пять центов на яблоко, то еще меньше могли позволить себе купить шелк. Люди перешли на вискозу, недорогое волокно, похожее на шелк, которое появилось в США в середине 1920-х годов - то есть тогда, когда они вообще покупали ткани. Шелковая компания Apex пополнила печальные ряды тысяч закрывшихся предприятий.
Моя мама не хотела для себя такой жизни. С самого детства, когда она росла в Квинсе, ее амбиции были направлены на то, чтобы жизнь была наполнена красивыми вещами. Сначала она думала, что добьется этой цели, став актрисой. Она ходила в театр Cherry Lane и просилась на небольшие роли в их постановках. (Я стоял в своей коляске в задней части театра, пока она репетировала). Когда это не удалось, мама не изменила своей мечте, но изменила способ ее осуществления. Теперь, считала она, удовлетворение ее амбиций зависело только от ее способности продавать свои средства по уходу за кожей.
ПРОРЫВ В САЛОНЕ КРАСОТЫ
Великая депрессия или нет, но моя мама была убеждена, как она позже сказала, что "женщины будут открывать свои кошельки ради качества". (Я согласна. Во время рецессии 2001 года я ввела фразу "индекс помады" в ответ на рост наших продаж помады, указывая на то, что женщины, столкнувшиеся с нестабильной ситуацией, будут обращаться к косметическим средствам как к доступному удовольствию, пока они сокращают расходы на более дорогие товары). Моя мама была приверженцем качества. Она инстинктивно понимала, что полезные и чистые ингредиенты в ее Super Rich All-Purpose Creme и других продуктах - одна из причин их эффективности. Качество было, говоря современным языком, дифференциатором.
Как же донести информацию до потенциальных клиентов?
В 1930-х годах у женщин было множество вариантов приобретения косметики: от недорогих средств, продававшихся от двери к двери или в местной аптеке, до дорогостоящих процедур, рекламировавшихся в эксклюзивных салонах Хелены Рубинштейн и Элизабет Арден, и престижных марок, продававшихся в специализированных магазинах высокого класса, таких как Saks Fifth Avenue в Нью-Йорке и Neiman Marcus в Далласе. Между ними была еще одна ниша: салоны красоты.