Институциональное оформление рыночного обмена в условиях властной асимметрии включает следующие необходимые элементы:
— выдвижение одной из сторон новых условий обмена в виде совокупности формальных и неформальных требований;
— поддержание правил обмена с помощью позитивных и негативных санкций;
— распространение новых условий обмена на других участников рынка;
— легитимацию собственных действий и установленных правил в глазах контрагентов и заинтересованных третьих сторон.
Сторона обмена, обладающая большей властью и меньшей степенью зависимости (например, в розничной торговле продовольственными товарами чаще всего предполагается, что это покупатели), не просто «экспроприирует» часть добавленной стоимости, но и выдвигает определённые условия обмена, или контрактные требования, связанные с обеспечением наилучшей цены, размером бонусных платежей, рекламными бюджетами и штрафами за неисполнение договорных условий. Институциональные образцы этих правил обычно имеются на рынке в готовом виде [14]. В конкретных отношениях эти индивидуальные требования формализуются, то есть включаются в договор поставки или в маркетинговый договор наряду с типовым договором поставки.
Поддержание правил согласно теории социального обмена осуществляется с помощью позитивных и негативных санкций [Blau 1967]. В качестве таких санкций могут выступать улучшение или ухудшение параметров обмена (переход от пробного контракта к стандартному, увеличение или уменьшение товарного ассортимента, лучшее или худшее размещение товара на магазинных полках, предоставление полезной маркетинговой информации или наложение штрафов за нарушение стандартов). Но в качестве таких же санкций выступают и более принципиальные решения, касающиеся входа на рынок, заключения или разрыва контракта; например, допуск поставщика в торговую сеть или отказ от продажи его товаров (делистинг).
На следующем этапе установленные правила обмена распространяются на взаимодействие других участников рынка; причём новым контрагентам по обмену из смежного организационного поля они могут вменяться принудительно, а прямые конкуренты из своего организационного поля часто заимствуют их добровольно. Но и в последнем случае добровольность распространения правил не следует путать со спонтанностью, ибо здесь реализуются вполне осознанные стратегические намерения ведущих участников рынка. В результате диффузии индивидуальные требования становятся разделяемыми правилами.
Большинство экономистов если и рассматривают проблему рыночной власти, то редуцируют её к проблеме эффективности распределения ресурсов. В тех случаях, когда такое распределение оказывается неэффективным, требуется корректировка вертикальных соглашений между участниками рынка или регулирующее вмешательство государства. Между тем в отношениях рыночной власти и зависимости наряду с вопросами эффективности возникают и вопросы легитимности установленных правил, включая когнитивную и социополитическую легитимность. Для обретения когнитивной легитимности эти правила должны быть понятны непосредственным участникам и иным заинтересованным сторонам, восприниматься как сами собой разумеющиеся. А для завоевания социополитической легитимности правила обмена должны получить одобрение сторон, восприниматься как приемлемые с точки зрения законов и норм данного сообщества [Олдрич 2004: 215–216]. В результате вслед за проблемами эффективности во многих случаях на поверхность вытягиваются проблемы справедливости сложившихся отношений.
В плоскости обеспечения легитимности и справедливости может возникать принципиальное неравенство сторон рыночного взаимодействия, порождаемое на этот раз уже не различием экономического веса или структурных позиций участников рынка, но различиями самих категорий этих участников: являются ли они, например, производителями или посредниками, отечественными или иностранными компаниями, малыми или крупными предприятиями. С точки зрения абстрактных рыночных механизмов или формальных законов общества все эти категории должны быть равны. Но существуют неформальные нормы, благодаря которым отношение к ним оказывается разным, не нейтральным (что весьма характерно для российских условий). И более уязвимым сторонам (посредникам, иностранным компаниям, крупным предприятиям), если они получают больше рыночной власти и оказываются в доминирующей позиции, требуется больше ресурсов для обеспечения легитимности утверждаемых ими правил обмена по сравнению с менее уязвимыми сторонами (производителями, отечественными компаниями, малыми предприятиями).