Многие считали, что так быстро уничтожить такую дорогую рекламу означало, что большие деньги растрачены впустую. Но я сделал это потому, что у меня была стратегическая цель – побудить больше людей покупать больше Coke. Мы бы действительно пустили огромные деньги на ветер, если бы продолжали покупать эфирное время на рекламу, которая не приближала к цели – не побуждала людей покупать нашу продукцию.
Задача маркетинга – продавать продукцию
Это было в начале 1980-х гг., в те дни, когда «имидж» считался всеобъемлющим и конечным критерием успешности рекламы и маркетинга. Я хорошо помню то время. Примерно в те дни была запущена новая кампания поддержки Sprite, которая звучала так: «Если ищешь большего, ищи Sprite».
Бутилировщикам она была представлена на «Большом съезде» в Сан-Франциско.
Новый девиз бутилировщикам понравился. Руководству компании тоже. Так что можете вообразить их удивление, когда несколько недель спустя я появился в нью-йоркском агентстве и заявил: «Ребята, ваша реклама не работает».
Факт оставался фактом: реклама не привела к росту продаж. Вам, наверное, мои слова покажутся здравыми, но для них я был занудой, потому что – только представьте – хотел продавать больше Sprite.
Видите ли, я твердо придерживаюсь убеждения, что смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Мне неважно, что Злой Джо Грин понравился бутилировщикам и предприятиям розничной торговли или что новая кампания Sprite стала хитом на «Большом съезде» бутилировщиков. Маркетолог всегда должен помнить, что для него значение имеет только одна аудитория – потребители!
Меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах.
Единственное… что должно волновать каждого маркетолога, – реальное потребление
Более того, маркетинг должен заставить потребителей действовать. Популярность – не наша цель. Мне ненужно так называемое виртуальное потребление – когда покупателям нравится продукт, но покупать его они не спешат. И меня не заботит, завоюет ли наша реклама призы на конкурсах. Единственное, что волнует, – реальное потребление. Это и понятно, ведь компания держит маркетологов и тратит средства на маркетинг только затем, чтобы убедить потребителей покупать рекламируемую продукцию. Кампания, которая не убеждает людей покупать больше собственных продуктов, провальная по определению. Если то, что вы делаете сейчас, не побуждает потребителей действовать нужным вам образом, значит, пробуйте что-то другое.
Я назвал эту книгу «Конец маркетинга, каким мы его знаем» потому, что маркетингом сейчас занимается масса людей, которые ни за что не уничтожили бы такую милую сердцу рекламу со Злым Джо Грином. Они не уничтожили бы ее ни 15 лет назад, ни сейчас. В конце концов, они воспитаны на идее, что имидж – царь и бог. Но мир меняется, и если маркетологи не начнут меняться уже сейчас, и их самих, и их компании ждет полный крах.
Задача маркетингового бизнеса – делать деньги
Откройте любой номер «New York Times» или «Wall Street Journal», найдите отдел рекламы, и там вы увидите статью за статьей о рекламодателях, меняющих агентства как перчатки, или закрывающих рекламные кампании из-за того, что они не дали эффекта за ряд лет. За столько-то лет! Зачем ждать так долго? А почему не через три месяца? Если реклама не работает, снимайте ее. Проглотите горькую пилюлю и снимайте незамедлительно!
Вы, наверное, заметили, что я сказал в заголовке не просто «маркетинга», но «маркетингового бизнеса». Это не случайно. Маркетинг есть не что иное, как деловое предложение. И чтобы выжить в будущем, и маркетологи, и директора, их нанимающие, должны строить взаимоотношения между собой строго как деловые люди. Забудьте о маркетинге как особом творчестве, забудьте все красивые слова. Это бизнес, и к нему нужно соответственно относиться.
Маркетологам нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом.
Лет 20 или 30 назад о маркетинге было принято говорить как об «игре». Потом маркетологи укрепились и возвели свою деятельность в ранг искусства. Нет, это не игра, и не декоративное или волшебное искусство. Маркетинг – это бизнес, бизнес чистой воды. Маркетинг заключается в систематическом и продуманном составлении планов и осуществлении мероприятий, направленных на то, чтобы как можно больше людей чаще и больше покупали ваш продукт, и ваша компания зарабатывала больше денег.
Я преуспел в маркетинговом бизнесе не потому, что играл в игры, и не потому, что обладал хорошим художественным чутьем. Я преуспел, ибо понимал, что маркетинг – прежде всего бизнес. К каждой новой кампании, к каждой новой акции, к каждому новому продукту я подходил с той точки зрения, что это инвестиции, которые должны дать отдачу. Маркетинг – бизнес, нацеленный главным образом на получение прибылей.
Конечно, мне приходилось рисковать. Не рискуя, я не смог бы удержаться в бизнесе, да и жить бы не смог. Кое-что из того, что я пробовал, получалось не так, как мне хотелось, но, осуществляя любую маркетинговую программу, я всегда анализировал издержки и пользу. Большую или маленькую. Я тщательно отслеживал результаты и измерял отдачу. И если видел, что не получаю нужных результатов, менял тактику, потому что никогда не забывал, что моя цель – завоевывать новых покупателей и продавать больше товаров, чтобы акционеры могли получить большую отдачу от своих инвестиций. Самое невероятное, что все эти годы мне, как руководителю отдела маркетинга, приходилось испытывать со стороны производственного и финансового руководства постоянный недостаток доверия. Маркетинг, видите ли, традиционно воспринимается как нечто сугубо затратное. С точки зрения многих людей от маркетинга не следует ждать никакой финансовой отдачи, лишь бы он оставался в рамках выделенного на него бюджета. С моей точки зрения, любой бизнес должен быть нацелен на создание прибавочной стоимости и зарабатыванием денег. И маркетинг – не исключение.
В современном мире, где компьютеры способны быстро и всесторонне перерабатывать информацию и выдавать ее под любым нужным углом, довольно легко отслеживать, что, сколько стоит и какие результаты приносит. К сожалению, некоторые маркетологи еще не поняли, какие важные последствия это влечет. Многие из них уже неплохо владеют компьютерами, используя их для сбора данных, сегментации рынков или даже контроля за некоторыми издержками и частичными результатами своих программ, не говоря уже о презентациях с использованием PowerPoint! Чтобы процветать, людям, занимающимся маркетингом, необходимо выработать новый взгляд на свое дело. Нужно перестать дурить окружающих глупостями в стиле «Маркетинг – непостижимая тайна» и заняться, наконец, делом. Правда заключается в том, что при желании можно вычислять отдачу с каждого вложенного в маркетинг доллара точно так же, как вычисляется рентабельность завода по разливу напитков или нового грузовика.
В маркетинге нет ничего таинственного или магического
30 лет назад, когда я только начинал карьеру маркетолога, большинство компаний занимались маркетингом лишь потому, что директора в глубине души чувствовали потребность в нем. Может быть, они и не совсем верили в то, что делали, и не совсем понимали, зачем делают, но в то же время не делать боялись. Маркетологи прожужжали всем уши о том, как важен маркетинг. Руководители сами видели, что после рекламных кампаний продажи шли вверх. Волшебство! И конкуренты не скупились на отделы маркетинга, будучи уверены, что должны это делать. Словом, «будь как все». Но что именно делали люди из отделов маркетинга, как именно маркетинг работал и насколько хорошо, оставалось для большинства бизнесменов тайной.
В интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются.
Конечно, эта ситуация маркетологам была только на руку. Их клиенты, т. е. работодатели, не понимали, что делали работники маркетинга, но ощущали потребность платить кучу денег, чтобы маркетологи продолжали заниматься своим непонятным делом. Так что в интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются. Более того, они делали все возможное, чтобы увековечить миф о том, что они волшебники, занимающиеся своего рода колдовством. Когда я, будучи в Мексике, поступил на работу в ProcterGamble, отдел маркетинга всегда был заперт на замок, и ключи были только у сотрудников отдела! Маркетологи считались своего рода творческой элитой, отделенной пропастью от тех бедолаг, что занимались производством. Информация о работе так тщательно оберегалась, что никто не мог знать в достаточной степени, чем мы занимаемся, чтобы оценить, полезна ли наша работа. Начальству приходилось просто полагаться на наше слово. «Доверяйте нам», – говорили мы, и другого выбора у них не было.