ГЛАВА 19
«Дайте им то, что им нравится»
Как и большинство отраслей промышленности, индустрия питания не просто разрабатывает товары и отправляет их на рынок в надежде, что потребители их купят. Создание нового продукта включает сложный процесс тонкого анализа, «поверку алгеброй гармонии», деконструкцию ключевых составляющих вкуса, по словам Сивилл, чтобы точно выяснить, что нам понравится. Когда речь идет о еде, ставки выше, чем для большинства других рыночных товаров. Сознательно или интуитивно, но промышленность использует достижения нейробиологии, продавая нам еду, которая изменяет наши тела. Успех зависит от создания детальной концепции продукта с правильной комбинацией органолептических свойств. Поскольку одни потребители предпочитают, скажем, что послаще, а другие - что посолонее, смесь стимулирующих ингредиентов будет до некоторой степени зависеть от целевого сегмента рынка. Но в целом, сказала Сивилл, промышленность «старается найти композицию, которая заставит, максимальное количество потребителей ее захотеть». Этот подход был доведен до уровня точной науки. К моменту выхода на пенсию с поста вице-президента по исследованиям и развитию компании Nabisco Роберт Смит заработал безупречную репутацию в индустрии питания. За время его пребывания на посту два бренда печенья - Oreo и Chips Ahoy! - стали хитами и принесли компании немалую прибыль. Смит помог мне понять, почему. По его словам, составляющие продукта по отдельности - ни какой-то один ингредиент, ни одно органолептическое свойство - не заставят нас полюбить этот продукт. Надо искать комбинацию качеств, которая понравится потребителям. «Ключевое слово - мультисенсорное впечатление, - сказал Смит. - Дело в комплексном воздействии на несколько органов чувств». Чтобы определить наиболее эффективное сочетание качеств, производитель собирает своего рода дегустационные комиссии, где «простые едоки» и профессионалы препарируют продукт «на ощущения». Специалисты называют это составлением профиля продукта и используют для того, чтобы представить, какое сочетание каких элементов понравится потребителям. «Мы смотрим на получившуюся модель, чтобы решить, что вызовет у них интерес», - сказал Смит. Именно Смит сыграл решающую роль в выводе на рынок не содержащего жира печенья SnackWell, поэтому я так и стремился с ним пообщаться. Я хотел знать, почему SnackWell мне не приедается. Раз за разом повторялась одна и та же история: я съедал одно печенье, отходил от коробки и через несколько минут возвращался за новым. А потом еще за одним. И потом еще за одним. Мне самому не нравилось мое поведение, но я ничего не мог с собой поделать. Порой я даже не замечал, сколько печенья съел, пока в коробке ничего не оставалось. Nabisco пришлось преодолеть серьезные препятствия, прежде чем вывести на рынок печенье без жира. Следовало не только найти формулу, обеспечившую коммерческий успех, - первым делом нужно было решить проблему текстуры. Без жира печенье выходило жестким и сухим. SnackWell было готово к премьере только после того, как технологи компании обнаружили, что адекватной заменой жира может стать небольшое количество диглицеридов жирных кислот. Это открытие, а также удачная вкусовая композиция дали Nabisco продукт, который заставляет многих возвращаться за новой и новой порцией. «Вам необходимо найти правильную комбинацию, - сказал Смит, снова подчеркивая, что бесполезно сосредотачиваться на отдельных компонентах, улучшающих удовлетворенность потребителя. - Если вы просто будете доводить до максимума любой из факторов, вы загубите продукт. Чтобы сделать печенье, нужно все собрать воедино». Непременным условием удовлетворенности потребителей является постоянство качества - каждый раз, когда вы покупаете продукт, вы хотите получить то же самое качество, что и в первый раз. Кроме того, печенье должно выглядеть как печенье. Когда Смит во время работы над SnackWell собирал фокус-группы, он просил участников нарисовать печенье, каким они его видят, зная, что успешный продукт должен соответствовать традиционным представлениям. Обеспечить контраст вкусов - еще один способ максимизировать воздействие на чувства покупателя. Это мы показали на примере печенья Oreo. Его приятная структура и ощущение во рту не уникальны и встречаются у многих продуктов других производителей, но оригинальный вкус вафли с горьким шоколадом н сочетании со сладостью кремовой начинки делает продукт столь удачным. Пытаясь объяснить, чем удачные продукты так привлекают потребителей, невозможно выделить какой-то конкретный компонент. Дело не в сахаре, жире или соли, но в их правильном сочетании. Успех зависит не от одной вкусовой ноты, но от нескольких, не от одного органолептического качества, но от множества. Сегодня к услугам индустрии еды столько промышленных технологий, что задача создания нового продукта значительно облегчилась, по крайней мере технически. Дуайт Риски рассказал: «Видели бы вы, как мы добавляли соль в чипсы в старые времена - ну совершенно как бог на душу положит. Сыпали как из солонки. Теперь мы все делаем по науке. Процесс введения соли в продукт стал более выверенным и слаженным и намного более стандартизованным». Задача производителей чипсов - найти нужное количество соли в комбинации с другими ингредиентами. «Совершенствовать переменные по одной - грубейшая ошибка, поскольку содержание соли будет оптимальным, только если вы одновременно проделаете то же самое с толщиной чипсов и содержанием сахара, - сказал Риски. - Чем больше переменных вы сумеете оптимизировать одновременно, тем лучше вы выполните свою задачу». Секрет привлекательности продукта лежит во взаимодействии переменных, или, говоря словами Риски, смеси - вот в чем магия.
ГЛАВА 20
Чего не знают потребители
Есть определенная нелогичность в том, какое огромное значение производители продуктов придают фокус-группам и другим способам получения обратной связи. В действительности потребители мало знают о том, что едят. Они говорят, что стараются избегать некоторых ингредиентов - жиров, например, - но во время слепой дегустации, как правило, предпочитают продукты с более высоким содержанием жира, склонны недооценивать содержание сахара и соли в образце и даже не могут сказать, утоляет напиток жажду или нет. Участники потребительских дегустаций, которые организует Гейл Сивилл, обычно используют расплывчатые оценки типа: «Это мне нравится, потому что вкус необычный». Когда Гейл просит выражаться точнее, они отвечают еще туманнее: «Обалденно вкусно!» Они знают, что продукт им понравился, но не знают, почему. Индустрия еды мастерски использует эту неопределенность. Исходя из своего опыта Сивилл может сказать, что на суждения потребителей часто влияет реклама, а порой - предположение о том, каким должен быть «правильный» выбор. Зная, что излишнее потребление соли не одобряется, человек может сказать: «Мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не слишком соленые», даже если в чипсах много соли. Аналогично на заявленные предпочтения потребителя часто воздействует информация о составе продукта. Когда потребители думают: «Мне не следовало бы этого есть», они, скорее всего, ответят: «Мне это не нравится». Но в действительности, говорит Сивилл, слепые тесты обычно показывают противоположное: «Им нравится то, что жирнее и солонее». Кроме того, потребителей вводят в заблуждение сложные, многослойные продукты. Они могут сказать, что им нравится брокколи, но на самом деле они любят жареную брокколи под слоем расплавленного сыра; могут заявить, что им нравится, как выглядят чипсы, но на самом деле им по душе жир и соль. Бывает, говорит Сивилл, что сахар, жир и соль настолько замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета в их присутствии. Так, большинство сортов хлеба содержит много соли, поскольку соль маскирует горьковатый привкус муки и улучшает вкус готового изделия - до 10 баллов по шкале потребительской оценки от одного до 15. Некоторые хлебобулочные изделия содержат много сахара - Сивилл оценила сладость булочки в гамбургере из McDonald’s в семь-восемь баллов. Кетчуп за сладость получил восемь-девять, а томатный соус из Pizza Hut добрался до 10-12 баллов. Еще один сюрприз - крекеры. Потребители знают, что в крекерах много соли, но высокое содержание сахара и жира бывает для них откровением. Или возьмем очень популярную салатную заправку «Ранч». Поскольку за основу взяты майонез и йогурт, содержание жира в «Ранч» предсказуемо, но вот содержание сахара может оказаться сюрпризом. В зависимости от бренда сладость этого соуса достигает 7,5-10. Сивилл иронизирует: «Родители говорят: “Мой ребенок ни на одну заправку, кроме “Ранч”, не согласится”, и мне хочется им сказать: “Да, и я знаю, почему. Потому что она сладкая”». Разработчики новых продуктов с радостью используют недостаточную информированность потребителей в своих интересах. Если содержание сахара в продукте выше, чем любого другого компонента, федеральные стандарты требуют, чтобы именно он стоял первым в списке ингредиентов на упаковке. Но если содержится несколько разновидностей подсластителей, их можно перечислять ПО отдельности, что отодвигает каждый из них к концу списка. Гейл Сивилл считает, что такая формулировка федеральных стандартов позволяет производителям добавить в продукт три разновидности сахара и при этом не поставить сахар на первое место в списке ингредиентов. Возьмем хлопья для завтрака: в состав хлопьев часто входит та или иная комбинация сахара, коричневого сахара, фруктозы, кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, меда и патоки. - И все это затем, чтобы не ставить сахар первым в списке? - Да, я так считаю. Чтобы матери не заметили. Какими бы ни были мотивы производителей, маркировка продуктов не раскрывает полностью информацию о содержании сахара и жира, тем более на понятном потребителю языке. Например, на коробке хлопьев Kellogg’s Frosted Flakes написано, что одна порция хлопьев содержит 11 г сахара - но нигде не упоминается, что содержимое коробки больше чем на треть состоит из подсластителей.