Для успешной оптимизации кампаний необходимо постоянно отслеживать и анализировать результаты рекламных действий, а также проводить регулярные тесты и эксперименты. Это позволит выявлять эффективные стратегии и тактики, а также быстро реагировать на изменения в рыночной среде или поведенческие паттерны аудитории. При правильном подходе к оптимизации можно достичь более высокой отдачи от рекламных инвестиций и улучшить общую эффективность кампаний, что станет ключевым фактором успеха в цифровом маркетинге.
Глава 6: Ранжирование или почему ваша реклама не работает?
Ранжирование рекламных объявлений в контекстной рекламе — это сложный процесс, который определяет порядок отображения объявлений в результатах поиска или на других платформах в зависимости от их релевантности и стоимости. Этот процесс обычно основывается на алгоритмах, разработанных поисковыми системами и рекламными платформами, такими как Google Ads или Яндекс. Директ.
Как понять почему кто-то занимает верхние позиции, а кто-то остается на заднем плане? Ответ на этот вопрос лежит в основах ранжирования рекламных объявлений. Это своеобразный танец параметров, где каждое объявление стремится занять свою заслуженную позицию, опираясь на два ключевых фактора: ставку и качество.
Каждая поисковая система имеет свои формулы и алгоритмы для расчета позиции объявления, но принцип остается неизменным. Рейтинг объявления определяется исходя из этих двух основных параметров.
Ставка за клик — это важный компонент, ибо она отражает готовность рекламодателя платить за клик на свое объявление. Однако качество играет не менее важную роль. Это оценка релевантности объявления для запроса пользователя, его привлекательности и соответствия ожиданиям аудитории.
Таким образом, рекламные объявления, стремясь взойти на вершину, подчиняются танцу параметров, где их рейтинг формируется в зависимости от танцоров — ставки и качества. В этом танце только самые искусные и релевантные объявления заслуживают своего места во главе списка, привлекая внимание и завоевывая доверие своей аудитории.
6.1. Параметр 1: ставка
PPC — это настоящая революция в мире интернет-рекламы. Давайте проиллюстрируем это на примере. Представьте, что в рекламном блоке в ответ на запрос «автомобили Toyota Camry’ отображаются всего три объявления: а) продажа автомобилей Toyota Camry; б) ремонт автомобилей Toyota Camry; в) тюнинг автомобилей Toyota Camry.
Подход, основанный на оплате за клик, кардинально меняет игру. Рассмотрим: если бы рекламные компании платили за каждые тысячу показов, их расходы были бы примерно одинаковыми, независимо от того, заинтересовались ли потенциальные клиенты их услугами или нет.
Однако модель PPC привязывает затраты рекламодателей к реальному интересу аудитории. Автодилеры платят только за клики тех пользователей, которые заинтересованы в покупке Toyota Camry. Автосервисы оплачивают переходы тех, кто нуждается в ремонте этого конкретного автомобиля. Тюнинговые ателье оплачивают только за клиентов, готовых улучшить внешний вид своего Toyota Camry.
Такой подход не только экономит ресурсы рекламодателей, но и делает рекламу более целевой и эффективной. Люди понимают, за что они платят, и видят непосредственную связь между своими инвестициями в рекламу и конечными результатами. Этот принцип привлек в сеть множество новых рекламодателей и стал мощным толчком к развитию контекстной рекламы.
Теперь возникает вопрос: а сколько надо платить?
Предположим, в рекламном блоке в ответ на запрос «продажа автомобилей Toyota Camry’ есть всего три доступных позиции, а четыре рекламодателя желают показать свои объявления. В такой ситуации кому-то просто не хватит места. При такой рыночной конкуренции цена определяется в зависимости от спроса и предложения. Сервисы контекстной рекламы предлагают рекламодателям разрешить эту проблему путем проведения аукциона ставок.
Рекламодатель получает возможность самостоятельно решить, сколько он готов заплатить за клик на свое объявление, и устанавливает соответствующую ставку. Эта ставка, известная также как бид (от английского слова ’bid’ — предлагать цену), представляет собой максимальную цену за клик, с которой рекламодатель согласен. Сервисы устанавливают лишь минимальное значение этой ставки за клик.