Так что если на работу в социальных сетях смотреть, как на черно-белые баталии, многое сразу проясняется. И книга эта поможет вам в самом главном – выборе верной стратегии для вашего бренда. Я построил повествование таким образом, что вы сможете найти описание целей, которые помогает достигнуть та или иная стратегия, сравнить с тем, чего вы хотели бы добиться сами, и выбрать для себя наиболее подходящий вариант присутствия. По сути, читать книгу можно с любого раздела. Но все же я рекомендую (по крайней мере, в первый раз) прочитать ее с самого начала, ведь мы пойдем от простых техник к более сложным, и будет легче воспринимать информацию именно по порядку.
Часть I
Определяем потребности и планируем работу
1. Первые шаги
Что такое контент-менеджмент и почему это важно
Первая тема, которую хотелось бы осветить, – это тема контента. Когда я работал журналистом и писал материалы для разных глянцевых журналов, шеф-редакторы любили говорить, что «статьи – кровь изданий». С этим трудно спорить. Конечно, какой бы удачный выпуск ты не сверстал, все равно в следующем месяце должен выйти новый, и он также должен быть на уровне. В этом смысле довольно-таки неблагодарная работенка – не приходится почивать на лаврах, как, к примеру, музыканту, записавшему один платиновый альбом, который будет продаваться (и исполняться на концертах) многие десятилетия. Журналистская доля в этом плане больше похожа на труд повара, который также каждый день должен снова и снова создавать свои шедевры. Все это я пишу к тому, что работа в SMM относится к категории именно тех работ, где руку на пульсе нужно держать постоянно. И здесь, соответственно, должна быть своя «кровь», благодаря которой процесс будет продолжаться. Это и есть его величество Контент.
Что стоит за этим словом? У меня есть свое собственное определение качественного контента – это релевантная (и по возможности оригинальная) информация, способная вызвать интерес у аудитории и сохранить ее лояльность.
Последнее хотелось бы пояснить. Термин «релевантная» означает, что публикуемые материалы соответствуют ожиданиям вашей аудитории. Конечно, если вы создали аккаунт в Instagram с целью заработка на продаже рекламы и назвали его «Все самое интересное», то здесь можно выдавать практически что угодно – от юмора до видео запуска космического корабля. В случае же, если страница имеет название вашего бренда и производите вы, допустим, чайники, нужно быть аккуратнее и объяснять появление того или иного материала на ваших страницах. Скажем, если вы хотите опубликовать что-то забавное, то упомяните, что в русском языке фразы «Чайник долго закипает» и «Чайник долго не закипает» означают одно и то же. А видео старта шаттла можно давать только в том случае, если, например, в производстве вашей продукции использовались те же сплавы металлов, что и в ракете, устремившейся в космос.
Рис. 1. Кстати, так называемые «Аткрытки» показывают феноменальную живучесть – такой формат контента уже несколько лет хорошо воспринимается аудиторией
Когда я пишу «по возможности оригинальная», это не обязательно означает «нигде, никогда и никем не опубликованная ранее». Все далеко не так. «Оригинальная» в данном случае – это скорее «вписанная в ваш поведенческий почерк». К примеру, если вы написали статью и опубликовали ее, а потом (через несколько месяцев) ее повторяете – это все равно оригинальный контент в определенном смысле. Даже если вы просто публикуете тематические цитаты из книг классиков, но оформляете их особым узнаваемым образом (к примеру, на картинках с ватермаркой), то подходит и это.
Рис. 2. Популярные цитаты, оформленные особым образом, воспринимаются лучше, чем обычный текст
Ну а теперь о том, почему «способная вызвать интерес», а не «вызывающая интерес». Контент-план формируется заранее, и предугадать реакцию аудитории на ту или иную публикацию мы не можем. Можем лишь делать прогнозы, но практика показывает, что далеко не всегда они сбываются. Это похоже на футбольные матчи. Скажем, идет игра лидера чемпионата. Противник – команда-середнячок. По идее, проблем у фаворита возникнуть не должно. Однако ни с того ни с сего он «оступается», и «темная лошадка» выигрывает. В спорте такое периодически происходит (в противном случае букмекерские конторы давно бы разорились). Примерно та же ситуация с контентом в социальных сетях. Вроде бы тема интересная, пост новый и оформлен грамотно. Но что-то происходит, и тема, как говорят, «не пошла». Поэтому я пишу «способная вызвать интерес», и если вы считаете, что публикация потенциально успешная, этого достаточно, чтобы включить ее в план. Более того, время от времени необходимо разбавлять сетку публикаций новыми «темными лошадками». Мы же помним, что иногда и они приходят первыми: свежим рубрикам нужно давать шанс.