Дивергенция. Многообразие медиаканалов и механизмов доставки. Согласно Итиэлю де Сола Пулу, конвергенция и дивергенция представляют собой различные аспекты единого процесса медиатрансформации.
Пул объясняет:
«Когда-то компании, которые занимались выпуском газет, журналов и книг, больше ничего не выпускали. Они с пренебрежением относились к прочим типам медиа». [7]
Каждая разновидность медиа имела собственные, отличные от других функции и рынки сбыта, использовала разные режимы регулирования, в зависимости от централизованного или децентрализованного типа организации, характеризовалась дефицитом или избытком, доминированием новостей или развлечений, преобладанием государственных или частных форм владения. По мнению Пула, все эти различия были в большей степени результатом политического выбора и воспроизводились скорее в результате привычки, нежели ввиду каких-то сущностных свойств используемых технологий. Пул также заметил, что некоторые коммуникационные технологии обеспечивают большую вариативность и более высокий уровень вовлеченности пользователей, чем другие:
«Уровень свободы растет по мере того как средства коммуникации становятся все более рассредоточенными, децентрализованными и легкодоступными, подобно печатному оборудованию или микрокомпьютерам. Централизованное управление более вероятно, когда средства коммуникации концентрированы, монополизированы и немногочисленны, подобно крупным телесетям». [8]
Но в конце концов, стены, разграничивающие различные медиа, начали разрушаться. Новые медиатехнологии обеспечили одному и тому же контенту возможность распространяться через множество различных каналов и принимать множество разных форм в момент получения. Пул говорил о том, что Николас Негропонте называет трансформацией «атомов в биты» или оцифровкой. [9] В то же время новые схемы кросс-медийной собственности, появившиеся в середине 1980-х в процессе того, что можно рассматривать как первую фазу длительного процесса концентрации медиа, стимулировали компании распространять контент посредством различных каналов вместо того, чтобы использовать единую медиаплатформу. Дигитализация обеспечила благоприятные условия для конвергенции, а корпоративные конгломераты сформулировали ее императив.
Дигитализация. Процесс, в ходе которого изображения, звуки и тексты трансформируются в байты электронных данных, доступные для быстрого распространения через различные медиаплатформы и легко интегрируемые в различные контексты.
Большинство работ, посвященныхтак называемой цифровой революции, основываются на предположении, что последствия технологических изменений в большей или меньшей степени неизбежны. С другой стороны, Пул предсказывал длительный промежуточный период, в ходе которого различные медиасистемы будут соперничать друг с другом в поисках постоянно ускользающего состояния равновесия:
«Конвергенция вовсе не подразумевает стабильности или единства. Она реализуется в качестве устойчивой тенденции к унификации, но всегда выражается в динамическом усилии, которое сопутствует текущим изменениям… Не существует некоего непреложного закона постоянно растущей конвергенции, логика изменений гораздо более сложна». [10]
Как и предполагал Пул, мы живем в эпоху трансформации медиа, для которой характерны тактические решения с неожиданными последствиями, смешанные тенденции и конкурирующие интересы, а более всего – неясные перспективы и непредвиденные результаты. [11] Двадцать лет назад я занимался перепроверкой некоторых ключевых проблем, поставленных Пулом. Во-первых, сохраняет ли культура соучастия свой потенциал по мере роста концентрации медиа? Во-вторых, создают ли изменения, связанные с медиаконвергенцией, новые возможности для самовыражения или увеличивают влияние больших медиа? Пула интересовало влияние конвергенции на политическую культуру. Меня больше интересует ее влияние на массовую культуру, хотя в главе 6 высказывается предположение, что граница между этими двумя типами влияния сейчас крайне размыта.
Я не в силах описать или исчерпывающе рассмотреть все возможные изменения, которые имеют место. Моя задача гораздо скромней. Я хочу описать некоторые способы, с помощью которых конвергентное мышление меняет американскую массовую культуру. В особенности то, как она воздействует на взаимоотношения между аудиторией, продюсерами и медиаконтентом. В этом разделе я нарисую большую картину (хотя каждый из нас уже ясно ее видит). В следующих главах я исследую намеченные тенденции через рассмотрение конкретных медиафраншиз и их целевой аудитории. Моя основная задача заключается в том, чтобы помочь рядовым пользователям разобраться, как конвергенция влияет на медиа, с которыми они имеют дело, и в то же время помочь лидерам индустрии и лицам, определяющим стратегии дальнейшего развития, понять отношение пользователей к этим изменениям. Работа над этой книгой была отнюдь не легким предприятием: порою казалось, что все меняется одновременно и не существует отстраненной точки зрения, которая бы позволила сохранять дистанцию по отношению к этой бурной активности. Поэтому вместо того, чтобы пытаться описывать ситуацию с отстраненной точки зрения, я показываю, как процесс выглядит с различных точек зрения: с позиции рекламных менеджеров, пытающихся догнать стремительно меняющийся рынок; с позиции представителей творческих профессий, открывающих для себя новые пути рассказывания историй; с точки зрения преподавателей, организующих неформальные образовательные сообщества; с точки зрения политических активистов, внедряющих новые инструменты для формирования политического будущего; с точки зрения религиозных групп, отстаивающих чистоту своего культурного окружения; с позиций различных фанклубов и сообществ, играющих роль первопроходцев, а также всех пользователей новых медиа, имеющих творческую жилку.