Медиапродюсеры реагируют на этих новоиспеченных пользователей кардинально разными способами. Иногда они вовлекаются в процесс трансформации, а в другой раз сопротивляются тому, что рассматривают в качестве своего рода предательства. Пользователи, в свою очередь, сбиты с толку противоречивыми данными о количестве и качестве типов взаимодействия, которые в потенциале могут доставить им удовольствие.
Медиакомпании не следуют какой-то единой тенденции, позволяющей адаптироваться к этим изменениям. Нередко разные подразделения одной и той же компании следуют принципиально разным стратегиям, отражающим их неуверенность в том, какой образ действий является наиболее эффективным. С одной стороны, конвергенция обеспечивает небывалые возможности медиаконгломератам, так как медиаконтент, будучи востребован в одном секторе, может распространяться посредством других медиаплатформ. С другой стороны, конвергенция означает большой риск, так как большинство медиакомпаний опасается фрагментации или снижения объема своих рынков сбыта. Существует мнение, что каждый раз, когда внимание зрителя перемещается с телевидения на Интернет, возникает риск, что он так и останется в Сети.
Представители медиаиндустрии используют термины: «расширение» – для обозначения усилия по расширению потенциальных рынков посредством распределения контента через различные системы доставки, «синергия» – для обозначения экономических возможностей, обусловленных их контролем над соответствующими параметрами, «франшиза» – для обозначения скоординированный действий по брендированию и продвижению художественного контента в новых рыночных условиях. Расширение, синергия и франчайзинг стимулируют медиапроизводителей осваивать конвергенцию.
Франчайзинг. Совместная стратегия брендирования и распространения беллетристического контента в рамках медиаконгломерата.
Конкретные примеры, на которые я опираюсь в этой книге, имеют отношение к наиболее успешным франшизам, появившимся в последние годы. Некоторые из них («Американский идол», 2002 и «Последний герой», 2000) изначально были задуманы кактелевизионные шоу, другие («Матрица», 1999, «Звездные войны», 1977) были ориентированы на большой экран, некоторые появились в книжном формате («Гарри Поттер», 1998), а другие в качестве компьютерных игр («The Sims», 2000). Каждый из рассматриваемых случаев вышел далеко за пределы исходного медиума, оказав влияние на множество других областей культурного производства. Каждая из упомянутых франшиз предлагает особый подход, позволяющий понять, как медиаконвергенция меняет отношения между медиапроизводителями и медиапотребителями.
Глава 1, посвященная реалити-шоу «Последний герой», и глава 2, повествующая о телевизионном шоу «Американский идол», рассматривают феномен телевизионных реалити-шоу. Глава 1 проводит читателя через малоизученный мир спойлеров «Последнего героя» – группы активных зрителей, собирающих фрагменты информации в поисках ответа на различные интриги сериала, прежде чем они будут озвучены в прямом эфире. Спойлинг «Последнего героя» будет рассматриваться как частный пример активности в рамках коллективного интеллекта. Сообщества знания образуются вокруг совместных интеллектуальных интересов. Их участники кооперируются, осуществляя поиски нового знания в реальностях, недоступных обыденному опыту. Поиску и оценке знаний в этих сообществах характерны коллективность и состязательность. Своего рода картография механизмов работы подобных сообществ знаний может помочь нам лучше понять социальную природу современного медиапотребления. Также она может способствовать пониманию того, как в век медиаконвергенции знание конвертируется во власть.
Кроме того, в главе 2 реалити-шоу «Американский идол» рассматривается с точки зрения медиаиндустрии. Здесь основная задача – понять, как телевизионные реалити-шоу зависят от того, что я называю «аффективной экономикой». Снижение эффективности традиционных телевизионных рекламных роликов в век цифровых видео рекордеров TiVo и кассетных магнитофонов заставляет Мэдисон-авеню[47] переосмысливать их интерфейс вместе с потребителями. Новая «аффективная экономика» побуждает компании превращать бренды в то, что один представитель индустрии назвал «любимчиками» («lovemarks»), попутно размывая границы между развлекательным контентом и коммерческим предложением.
Любимчики. Термин, введенный Кевином Робертсом, руководителем компании «Saatchi&Saatchi». Обозначает бренды, добившиеся такой сильной эмоциональной поддержки со стороны потребителей, что последние проявляют к ним «лояльность за пределами разумного».
47
Мэдисон-авеню – крупная улица Манхэттена (Нью-Йорк), на которой расположены офисы крупнейших американских рекламных агентств. Используется как имя нарицательное для обозначения рекламной индустрии.