Логика аффективной экономики предполагает, что идеальный потребитель активен, эмоционально вовлечен и включен в широкую сеть социальных связей. Простой просмотр рекламы или потребление продукта не считаются больше приемлемой степенью вовлеченности. Компания побуждает аудиторию сформировать сообщество поддержки бренда. В то же время, если подобные формы сопричастности позволят обеспечить более активное потребление, те же самые сообщества могут стать главными ревнителями целостности бренда и, соответственно, критиками тех компаний, которые желают добиться их лояльности.
Любопытно, что в обоих случаях отношения между производителями и потребителями входят в конфликт, так как последние пытаются действовать за рамками дозволенного, желая принимать активное участие в жизни франшиз. В случае реалити-шоу «Последний герой» сообщество спойлеров так хорошо освоило свою игру, что производители медиаконтента всерьез встревожились из-за своей неспособности защитить права других пользователей на «незамутненный» опыт при просмотре новых серий. А в случае реалити-шоу «Американский идол», наоборот, поклонники высказывали беспокойство, что их участие не оказывает принципиального влияния на ситуацию и продюсеры шоу слишком сильно влияют на исход соревнования. Как оценить избыточный уровень соучастия? При каких условиях соучастие превращается в помеху? И наоборот, в каких случаях продюсеры имеют избыточную власть над нашим зрительским опытом?
Глава 3 посвящена франшизе «Матрица», которая рассматривается в качестве примера того, что я называю «трансмедийным сторителлингом». Трансмедийный сторителлинг – это новая эстетика, возникшая в ответ на медиаконвергенцию. Речь идет об эстетике, которая предъявляет к потребителям новые требования, находясь в прямой зависимости от активного участия сообществ знания. Трансмедийный сторителлинг – это искусство создания миров. Чтобы изучить какой-либо воображаемый мир, пользователи должны принять на себя роль охотников и собирателей, терпеливо собирая разрозненные фрагменты истории по разным медиаканалам, сличая свои находки в ходе онлайн-дискуссий, вступая в коллаборации, чтобы быть уверенными, что каждый, кто инвестирует свои время и силы, получит более насыщенный опыт. Кое-кто мог бы поспорить с тем, что братья Вачовски, написавшие сценарий «Матрицы» и снявшие по нему три фильма, продвинули трансмедийный сторителлинг дальше, чем позволяли объяснительные способности большей части аудитории.
Главы 4 и 5 погружают нас еще глубже в реальность культуры соучастия. В главе 4 мы знакомимся с режиссерами-любителями, снимающими фильмы по мотивам саги «Звездные войны», и геймерами, активно трансформирующими мифологию Джорджа Лукаса в угоду своим собственным желаниям и фантазиям. Фанатские культуры рассматриваются здесь в качестве своеобразного ренессанса старой народной культуры, случившегося в ответ на изменение характера массовой культуры. В главе 5 мы обратимся к молодым поклонникам «Гарри Поттера», сочиняющим собственные истории о Хогвартсе и его студентах. В обоих случаях эти низовые творцы входят в конфликт с коммерческими медиапроизводителями, желающими сохранить высокий уровень контроля над своей интеллектуальной собственностью. В главе 4 мы увидим, что компания LucasArts была вынуждена постоянно пересматривать свои отношения с фанатами «Звездных войн» на протяжении последних нескольких десятилетий, пытаясь найти идеальный баланс между творческой деятельностью своих поклонников и защитой собственных инвестиций в производство новых серий. По мере того, как «Звездные войны» осваивали новые медиаканалы, возникали и новые ожидания по поводу типов участия; так, разработчики игры Star Wars Galaxies вовлекли пользователей в производство большей части своего контента, в то время как создатели фильмов «Звездные войны» разработали свод правил, регламентирующих и ограничивающих степень фанатского соучастия.
В главе 5 тема политики соучастия расширяется. Здесь рассматриваются две любопытных дискуссии вокруг «Гарри Поттера»: конфликт интересов, возникший между фанатами «Гарри Поттера» и компанией Warner Bros., киностудией, обладающей правами на экранизацию книг Дж. К. Роулинг; и конфликт между консервативными христианскими критиками этой серии, с одной стороны, и учителями, рассматривающими ее в качестве средства, помогающего привить юным читателям интерес к литературе – с другой. В этой главе рассматриваются некоторые реакции на упадок традиционных ценностей и экспансию воображения во множество областей повседневной жизни. С одной стороны, мы рассмотрим консервативных христиан, выступающих против медиаконвергенции и глобализации, отстаивающих традиционалистскую авторитарность в качестве ответа на серьезные социальные и культурные трансформации. С другой стороны, обратимся к некоторым христианам, использующим конвергенцию в собственной медиапропаганде и практикующим особый подход к литературному образованию посредством медиа и стимулирующим возникновение христианских по своему духу фанатских культур.