Большинство людей, упомянутых в этой книге, являются энтузиастами и первопроходцами в своих областях. В Америке это, как правило, белые мужчины, представители среднего класса, имеющие высшее образование. Это люди, которые имеют свободный доступ к новым медиатехнологиям и благодаря этому способны развивать навыки, необходимые для полноценного участия в новых культурах знания. Я вовсе не утверждаю, что данные культурные практики сохранятся в процессе расширения доступа и степени соучастия. В действительности развитие соучастия необходимым образом предполагает дальнейшие изменения. В данный момент лучший способ изучения конвергентной культуры заключается в рассмотрении опыта ее первопроходцев и первых обитателей. Эта своего рода авангард медиапотребителей, который оказывает непропорционально высокое влияние на медиакультуру, частично ввиду того, что рекламодатели и медиапроизводители так хотят завоевать их благосклонность. Их движение задает направление развития всей медиаиндустрии; и наоборот, первопроходцы всегда оказываются там, куда устремляется медиаэволюция. В результате каждый участник этой гонки идет на поводу у другого.
Итак, добро пожаловать в конвергентную культуру! Впрочем, уже ясно, что мы не совсем готовы столкнуться с ее противоречивостью и сложностью. Следует найти возможность адаптироваться к грядущим изменениям, некоторые из которых происходят прямо на наших глазах. Ни одна из существующих социальных групп не может устанавливать глобальные правила игры. Ни одна из существующих социальных групп не в праве контролировать доступ и степень участия остальных.
Не стоит рассчитывать, что проблемы, сопровождающие конвергенцию, будут разрешены в самом скором времени. Мы вступаем в эпоху длительного перехода и трансформации тех средств, посредством которых реализуются медиа. Конвергенция – это инструмент, посредством которого мы сможем сориентироваться в этих средствах. Не стоит ждать какого-то магического Черного Ящика, который приведет все в порядок. Производители медиаконтента найдут собственные решения насущных проблем, установят новые отношения со своими пользователями. Их целевые аудитории, оснащенные новыми технологиями, требуют права на соучастие в рамках этой культуры. Производители, которые не смогут смириться с новой культурой соучастия, столкнутся со снижением мотивации и неизбежным падением доходов. Борьба и компромиссы, сопутствующие этим процессам, определят массовую культуру будущего.
Глава 1
Спойлинг «Последнего героя»
Анатомия сообщества знания
«Последний герой»[48] (2004) – популярное телевизионное шоу канала CBS, фактически открывшее эпоху реалити-шоу – это не только напряженное соревнование между шестнадцатью участниками. Вокруг каждого филигранно выстроенного эпизода ведется масштабная игра в кошки-мышки между создателями шоу и его аудиторией. Каждую неделю долгожданные итоги серии дают пищу досужим разговорам и передаются в качестве новостей даже конкурирующими телеканалами. «Последний герой» – это телевизионное шоу эры Интернета; оно было изначально задумано, чтобы его обсуждали, анализировали, оспаривали, критиковали, делали прогнозы по поводу исхода серий.
Победитель «Последнего героя» – одна из самых главных телевизионных интриг. Исполнительный продюсер сериала Марк Бернетт организовывает целые дезинформационные кампании, пытаясь создать эффект дымовой завесы. Небывалые штрафы грозят членам съемочной бригады и актерам, если станет известно, что они замешаны в разглашении результатов. Таким образом систематически нагнетался интерес к порядку выбывания участников из игры, вокруг «последних четырех» (четырех финалистов), и в особенности вокруг «последнего героя» (победителя игры, получающего призовой фонд в один миллион долларов).
Шоу собирает рекордную для телевидения зрительскую аудиторию. В течение первых восьми сезонов «Последний герой» редко не входил в десятку самых рейтинговых телевизионных шоу. Самые преданные фанаты передачи, известные как «спойлеры», шли на экстраординарные меры, чтобы узнать ответы на терзающие их вопросы. Они использовали спутниковые фотографии, чтобы обнаружить основной лагерь. Они просматривали записи эпизодов кадр за кадром, выискивая скрытые подсказки. Они изучили сериал вдоль и поперек, задавшись целью вычислить «последнего героя» – совместными усилиями, – прежде чем создатели объявят его явным образом. Этот процесс они назвали «спойлингом»[49].
48
Оригинальное американское реалити-шоу называется
49
Слово «spoil» имеет в английском языке множество значений. В одних случаях его можно перевести как «военная добыча», в других – как «порча».