Советской торговле было нечем крыть, нечего противопоставить в конкурентной борьбе, равно как и не было самой борьбы: деньги иностранцев просто утекали прямиком в Хельсинки и Копенгаген, где размещались заказы, которые потом приходили на московскую таможню.
Но больше всего потерь собственному государству, ещё не докопавшемуся до западносибирских нефтегазовых залежей и столь нуждающемуся в валюте, наносили именно свои: всё заработанное за границей они старались потратить в странах пребывания, потому как наличную валюту хранить в СсСр не разрешалось, а «Торгсины» умерли ещё в конце 30-х. В крупных московских универмагах — ГУМ, ЦУМ, «Москва» — были «спецотделы», где можно было отовариваться через крайне неудобную, вязкую и неповоротливую систему «Внешпосылторга». Сначала надо было выписать товары вслепую по каталогам, затем оплатить в валюте по безналичному расчету во Внешторгбанке, затем — терпеливо ждать посылку. Самое интересное начиналось, когда, например, обувь не подходила по размеру: сдать её было уже нельзя. «Внешпосылторг» был очень скучной историей, и СССР проигрывал много на своей же территории.
Елена Кореневская вспоминает, что Виктор Луи часто размышлял, как сделать так, чтобы перехватить денежные потоки и перенаправить их куда следует: «Как-то он звонит и говорит мне: «Лен, поможете в одном деле?» Я ему: «А что такое?» Виктор отвечает: «Мы поедем с вами к замминистра внешней торговли». Я еще думаю — как это скучно, зачем ему это… Тогда он мне объяснил: «Разве это дело, что всё получают Копенгаген да «Стокманн»?! Надо что-то менять». Мы поехали к этому мужику. Кажется, его фамилия была Лукацкий. Оказался очень толковым, всё расспрашивал подробно. А потом попросил: «Набросайте на машинке, как делаются заказы, что в основном берут, какие цены, объёмы». Через какое-то время он нас снова вызвал, и мы ему предоставили детальную информацию. Он был очень благодарен, и вскоре появилась первая «Берёзка»».
Сопричастность Виктора Луи к созданию легендарной сети «Берёзка» (в английском языке есть прекрасное слово mastermind, дословно — «мозговой хозяин») едва ли где-либо задокументирована, однако, учитывая его склонность к генерации таких схем, в это охотно верится. Иные утверждали, что «Луи и с этого что-то имел». Разве что премию в рублях за «рацпредложение»: скорее же всего это была одна из «идей на миллион», подаренных системе от чистого сердца в обмен на неприкосновенность.
Луи же многие приписывают и намётки по структуре новой торговой системы. Ведь сети было как бы две: одна торговала только иностранцам за живую инвалюту, другая — советским гражданам за её суррогат — «чеки» (позднее «сертификаты»). Чеки, как и люди, имели свою градацию: самой высшей считалась категория «Д» — эти особенно хорошо шли на чёрном рынке.
В «Берёзке» (в разных столицах республик СССР они назывались по-разному) можно было купить чешскую люстру, вожделенный магнитофон Grundig или даже «Волгу», которая стоила около десяти тысяч чеков. В Москве самыми известными были «Берёзки» на Пятницкой, Профсоюзной и Садово-Кудринской. Чеки ходили на чёрном рынке, их меняли «менялы» и отымали «ломщики».
В общем, «Берёзка» — это целая субкультура, оставившая в умах миллионов советских людей глубокий фольклорный след, разбавившая уныние тотального дефицита и создавшая новую социальную стратификацию по принципу «ходит в «Берёзку»» или «не ходит в «Берёзку»». Девушка, у которой в родительском доме стояли купленные в «Берёзке» товары, автоматически становилась перспективной невестой. Ну и так далее. Уж не говоря о самих чеках-сертификатах, ставших желанной альтернативой «деревянному» рублю, дальними потомками русского золотого червонца, параллельной валютой страны вплоть до их отмены в 1988-м. Бизнес-проект, авторство которого приписывают Виктору Луи, продержался 24 года.
О «Березке» рассказывают один забавный эпизод, который относят к середине 70-х. Как-то раз в такой «магазин не для всех» зашёл мятежный академик Сахаров. Эта территория была, как и всегда, свободной от дефицита — японские телевизоры, немецкие пылесосы, французские духи, «Грундики», «Нэшнлы», «Шарпы» — весь этот рай сопровождали ценники: «600», «350», «280»… такие же, как везде.