Чем больше людей участвует со стороны клиента, тем больше встреч, звонков и презентаций приходится делать для завершения продажи. Решения в корпоративном мире принимаются без презентатора. В этом разница между корпоративными продажами и продажами физическим лицам.
При подготовке презентации прежде всего ответьте себе на фундаментальные вопросы.
– В чем цель проведения презентации? Каким должен быть следующий этап?
– Чего я хочу от клиента после завершения презентации?
– По каким фразам клиента я смогу понять, добился ли я успеха?
Сформулируйте цель вашей продающей презентации в одном предложении.
Один мой друг работает консультантом. Обычно он занимается долгосрочными проектами. Они настолько долгосрочные, что конкретный, осязаемый результат можно увидеть только через год, а то и два. Целыми днями он пропадает на территории клиентов. Он решает срочные вопросы, и практически каждый день его затягивает текучка. Он может весь день переходить из подразделения в подразделение. И после этого по вечерам он встречается с руководством компании-клиента, поскольку другого времени спокойно поговорить у них нет.
Мне всегда было интересно, как ему удается на протяжении таких больших временных интервалов сохранять фокус на конечной цели работы – и при этом продвигать проект день за днем, не погрязнув в рутине. Оказалось, что когда он понял, что не сможет за один день достичь всего, то придумал для себя способ, который помогает ему всегда быть сфокусированным на движении вперед. Он мог бы легко забывать о целях, если бы не одна простая привычка. Когда утром он подъезжает к офису клиента, перед тем как выйти из машины, он пишет на стикере ответ на вопрос: «Чего я должен добиться сегодня от этого клиента?» На обратном пути он проверяет, выполнил ли то, что планировал. И так каждый день.
Как оценить, достигли мы цели или нет?
В большинстве случаев это довольно просто. Что говорят вам клиенты после презентации?
Судите об успехе презентации по фактическим действиям. Если в конце встречи вы договорились перейти к предложенному вами следующему шагу или все перешло в обсуждение технических деталей – это хороший признак.
Плохо, если аудитория сдержанно благодарит вас: «Это было интересно». Значит, вы провалили презентацию. А если разговор сразу же пойдет о теме и содержании презентации, как если б вас самих здесь не было, значит, дело сделано на пять.
Спросите себя: «Я убедил их или нет?» И вспомните все детали поведения аудитории. Иногда для последующего разбора полетов полезно взять с собой диктофон и записать все, что вы говорили.
Следуя правилам хорошего тона, отправьте клиенту после презентации отчет с подведением итогов (см. приложение 5). Тем самым вы демонстрируете профессиональный подход. Во-первых, это позволит письменно закрепить все устные договоренности о следующих шагах. Во-вторых, вы избежите эффекта испорченного телефона. В-третьих, выделитесь на фоне конкурентов. По моим наблюдениям, в российских корпоративных продажах большинство поставщиков просто ленится это делать, оправдывая себя отговорками, мол, так никто не делает в нашей отрасли.
Разные типы клиентов – разные презентации
Прежде чем приступать к разработке продающей презентации для корпоративного клиента, ответьте на два простых вопроса. Сотрудничаете ли вы уже с этим клиентом? Осознает ли клиент потребность в продуктах или услугах, которые вы продаете?Существующий или новый клиент?
Существующий клиент. То, что часто подразумевается при работе с существующим клиентом, – он уже однажды выбрал вашу компанию. Он ей доверяет, и вам осталось лишь ему продать новый продукт.
Новый клиент. К сожалению, презентацию для потенциального клиента нередко проводят так же, как и для существующего, неявно подразумевая, что вы уже сработались. Это не так. Необходимо в равной мере приложить усилия для того, чтобы продать и идею сотрудничества именно с вашей компанией, и именно этот продукт.Осознает ли клиент потребность в ваших услугах? Клиент, не осознающий наличие потребности. Если аудитория оказалась на этом этапе, задача презентатора – развить это осознание. Если клиент не считает, что у него есть проблемы, вам будет трудно что-либо ему продавать. Цель продающей презентации на этом этапе – проблематизировать аудиторию. Если вы этого не сделаете или сделаете плохо, столкнетесь с конкурентом прямо во время проведения презентации. Этот конкурент – сила привычки.