В начале 1920-х годов, на заре индустриальной революции, появилось любопытное явление. Поразительная способность техники удовлетворять человеческие потребности стала столь очевидной, что общая экономическая активность упала. Инстинктивно понимая, что уже достаточно заработали, американцы требовали сократить рабочую неделю и предоставить им больше свободного времени, чтобы насладиться плодами труда. Сразу два слоя американского общества выразили обеспокоенность этими тенденциями. Моралисты, унаследовавшие протестантскую рабочую этику, считали, что «праздные руки помогают дьяволу». Они полагали, что праздность развращает и доводит сначала до лени, а потом и до остальных шести смертных грехов. Второй социальный слой, забивший тревогу, – это промышленники. Сократившийся спрос на промышленную продукцию мог привести к замедлению темпов экономического роста. Казалось, у работников отсутствует инстинктивное стремление покупать новые товары и услуги (автомобили, химические средства, бытовую технику, развлечения), как они это делали с традиционными товарами (едой, одеждой, домами).
Однако в качестве альтернативы росту рассматривалась отнюдь не зрелость экономики, а этап, предшествующий стагнации цивилизации и падению продуктивности труда. Для товаров, изготавливавшихся машинами как из рога изобилия с невиданной скоростью и точностью, требовались новые рынки, способные приносить устойчивую прибыль промышленникам. И тут возникла гениальная мысль: эти новые рынки будут представлены тем же самым населением, но уже приученным стремиться к приобретению не только необходимых, но и ненужных товаров, привлекающих новизной. Появилась концепция «жизненных стандартов». Были выработаны новые искусство, наука и промышленность – специально с целью убедить американцев, что они работают именно для того, чтобы добиться более высоких стандартов жизни, а не просто для того, чтобы удовлетворить базовые экономические потребности. В 1929 году Комиссия по изучению текущего состояния экономики при президенте Герберте Гувере опубликовала отчет Recent Economic Changes («Последние экономические перемены») о реализации этой новой (и очень долгожданной) стратегии.
Опрос с полной очевидностью подтвердил то, что долгое время считалось верным теоретически: желания потребителей практически неутолимы, и одно из них, будучи удовлетворено, порождает другое. Отсюда следует вывод: перед нами фактически безграничное поле экономической деятельности, новые желания по мере их удовлетворения порождают еще более новые, и так бесконечно… Таким образом, ситуация складывается для нас весьма удачно, и мы продвигаемся вперед очень быстро[38].
Свободное время рассматривалось не как отдых от деятельности, а как возможность для дополнительного потребления – можно сказать, потребления на отдыхе (например, во время путешествий или каникул). Генри Форд рассказывал:
Там, где люди меньше работают, они больше потребляют… бизнес – это обмен товарами. Товары покупаются лишь в том случае, если удовлетворяют какие-либо потребности. Необходимость в удовлетворении потребностей возникает, только если они осознаются. А осознать их можно преимущественно в свободное время[39].
Комиccия Гувера согласилось, что отдых, по сути, не причина для расслабления. Это дыра, которую следует заполнить новыми желаниями (для оплаты которых, в свою очередь, требуется работать еще больше). Каким-то образом эта идея устроила всех – и гедонистов промышленной эпохи, сдвинутых на построении материального рая, и пуритан, опасавшихся, что ничем не занятые люди впадут в грех. Фактически новый консьюмеризм потворствовал большинству из семи смертных грехов (похоти, чревоугодию, гордыне, жадности, зависти) кроме, разве что, гнева и лени.
Лишь слегка ослабевший во время Великой депрессии, консьюмеризм набрал новую силу в период после Второй мировой войны. В 1955 году аналитик в отрасли розничной торговли Виктор Лебоу писал:
Наша невероятно производительная экономика <…> требовала сделать потребление стилем жизни, превратить приобретение и потребление товаров и услуг в своего рода ритуал, удовлетворяющий духовные потребности, тешащий самолюбие… Нам нужно, чтобы вещи покупались, изнашивались, выбрасывались и заменялись все быстрее и быстрее[40].
38
Benjamin Kline Hunnicutt, Work Without End: Abandoning Shorter Hours for the Right to Work (Philadelphia, PA: Temple University Press, 1988), p. 44.
39
Benjamin Kline Hunnicutt, Work Without End: Abandoning Shorter Hours for the Right to Work (Philadelphia, PA: Temple University Press, 1988), С. 45–46.
40
Виктор Лебоу в Journal of Retailing цитировал Vance Packard, The Waste Makers (New York: David McKay, 1960) по выдержкам из книги Alan Durning, Asking How Much Is Enough, in Lester Brown et al.,State of the World 1991 (New York: W. W. Norton & Company, 1991), p. 153.