Нужно иметь в виду, что телевидение, в отличие от онлайна, как правило, имеет отложенный спрос. То есть не каждый раз можно наблюдать мгновенную реакцию. Вот вышел в эфир новый бренд. Мы всем сообщаем: есть такая компания – «Юрист и право». Человек увидел ролик и думает: «У меня все нормально, мне это не нужно». В течение месяца он смотрит рекламу несколько раз, говорит: «Надоели!» А еще через пару месяцев у него ситуация: развод! Он думает, как решить этот вопрос, и тут видит этот ролик в очередной раз. Он знает, что помогают в спорных ситуациях при бракоразводном процессе именно юристы. А раз у человека назрела необходимость, почему бы не обратиться?
Таким образом, комбинация такая: первый месяц – знакомство с брендом, второй – выстраивание доверия, третий – возникновение желания купить.
В качестве примера можно привести медицину. Реклама: «Болит спина? Запишитесь на мануальную терапию». Ну болит и болит, у всех так, человек не торопится. Еще месяц проходит – спина достала, не может сидеть, лежать. Покоя нет ни на работе, ни дома! А на третий месяц человек думает: «Надоело уже терпеть, пойду, у меня как раз есть время свободное». Как правило, месяца три и надо, чтобы человек привык к бренду, начал ему доверять. И когда станет нужно, он им воспользуется. Мы сеем зерно. Если через месяц мы уберем рекламу, то наш конкурент выйдет со своей и наш потенциальный клиент будет лечить спину в другом месте. Потому что зернышко посеяли, а прорасти оно не успело. Кто увидел рекламу конкурента при отсутствии вашей – про вас забудет.
Глава 2. ТВ и digital – две стороны одной медали
Конечно, в рекламе на ТВ меньше инструментов и параметров для оценки результата РК. В онлайне проще считается стоимость лида. Поэтому Интернет не дешевле, а прозрачнее, в Сети легче посчитать эффективность рекламы.
Действительно, в Сети можно контролируемо получить определенную стоимость заявки. Задать необходимые параметры: «Больше чем по тысяче рублей я не покупаю». Но как это сравнить с телевидением? Ведь рекламу на ТВ покупают следующим образом. Клиент может прийти на канал и, например, взять лишь один выход в «Камеди Клаб». Однако в этом нет ни стратегии, ни креатива. К тому же он заплатит немало, без скидки, а бюджет у него небольшой. Результата нет, что делать? Он идет в агентство. Например, он продает условные сухарики «Похрустим», которые никто не знает, потому что по запросу «сухарики» в Интернете мы получим рекламу сухариков «Воронцовские» и вирусные видео с ними. Соответственно, сухарики «Похрустим» не продаются. Клиент говорит: «Наш бюджет – 5 миллионов рублей, что нам делать?» Мы исследовали аудиторию, определили, какие есть аффинитивные телеканалы (то есть те, где процент потенциальных клиентов максимальный), выбрали стратегию для телевидения и использовали нашу трехмесячную схему. Кроме того, предложили разместиться в digital, чтобы «Воронцовские» исчезли с первых страниц поисковой выдачи, а их место заняли «Похрустим». Порекомендовали также интеграцию у блогеров, другой SMM. Получается, что мы дали сразу ТВ и digital, потому что бюджет позволил.
Это к вопросу о том, зачем вообще заказчики обращаются в агентства, а не делают все сами. Клиент приходит в такие компании, потому что они занимаются рекламой комплексно. Рекламодатель просто говорит: «Ребят, у нас выделен бюджет на рекламную кампанию 5 миллионов рублей – хотим увеличить продажи в два раза». Работа агентства заключается в определении медиастратегии: создании ролика, выборе вида рекламы, установлении ее объема, распределении медиавеса между площадками – как на ТВ, так и в онлайне. Агентство идет на канал и говорит: «Нам нужно закупить 38,5 GRP (Gross Rating Points – это сумма набранных рейтингов за рекламную кампанию) на “Пятнице”, 94 GRP на “ТВ-Центре” и 32,7 GRP на Первом канале». После этого агентство распределяет закупленные рейтинги в таком прайм-тайме или офф-прайме, в такие дни и в таких линейках, чтобы был эффективный медиаплан. То же верно и для онлайна.